Типы digital-стратегий бренда и их отличительные особенности
Интернет — это глобальная коммуникационная магистраль, на которой потребитель отдает предпочтение сайтам с «полноценными сценариями путей пользователя».
Эти сценарии включают в себя следующие этапы:
- удовлетворение интереса;
- формирование расширенного знания;
- переход к дополнительным источникам или конкретному действию.
Выбирая стратегию присутствия в Сети, компания должна отдавать себе отчет в том, что все участники коммуникации будут "считывать образ Бренда" не по визуальному языку оформления, а по всему комплексу и характеру его действий.
За 19-ти летний опыт работы с разными типами digital-проектов я выработала для себя несколько очевидных (алгоритмизированных) сценарных стратегий присутствия, описание которых представлено ниже.
Порой, в работе мне не хватало такой структуры, чтобы донести до заказчика очень простую мысль: "Работайте в рамках выбранного образа. Это поможет избежать излишних трат на нерелевантные для коммуникации действия, сформирует внятный образ проекта в глазах потребителей и структурирует работу всей компании".
Сами описания я расположила от простого к сложному. То есть, "Информационная" - самая простая и наименее затратная, а "Транзакционная" - самая сложная и наиболее затратная.
Переход от одной стратегии к другой или их частичное совмещение неизбежно повлечет за собой изменение требуемого бюджета. Для этого в описанных стратегиях я выделила отдельную колонку "Из чего будет складываться дополнительная стоимость" с перечислением статей бюджета при переходе между стратегиями.
Данное сравнение имеет целью продемонстрировать основные отличия коммуникационных стратегии, базируясь на примерах использования функционала и структуры web-активов.
Информационная стратегия
Эта стратегия применяется на большинстве медийных сайтов и корпоративных порталов. Это, когда Бренд больше "говорит", чем "слушает пользователей".
Аллегорический образ поведения: Лектор, Декламатор.
Алгоритм: Бренд работает на Контент: вдохновляющий, обучающий, информирующий и так далее.
Задача, которую решает Бренд:
Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети.
Влияние на продажи: опосредованное.
Навигационная стратегия
Принята на большинстве агрегаторов, каталогов, сервисов сравнения цен, корпоративных сайтов с наличием партнерского кабинета. Это, когда Бренд занят "созданием связей" от донора к реципиенту, т.е. от конечного пользователя к партнеру-продавцу.
Аллегорический образ поведения: Промоутер, Зазывала.
Алгоритм: Бренд работает на число и качество партнеров и перенаправление ЦА на сайты партнеров.
Задача Бренда: Поиск и привлечение ЦА и ее перенаправление на партнеров, включение их в общую информационную сеть, сбор обратной связи по качеству товара, работе партнеров и прочих рекламаций/отзывов.
Другими словами: "Создание предложения".
Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров (онлайн), сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб.
Влияние на продажи: опосредованное через партнера. Отражается на росте числа продаж товаров партнеров.
Транзакционная стратегия
Принята на большинстве сервисов по "приему и отъему": банки, краудфандинг, магазины и т.п. Это, когда Бренд занят "созданием продукта, обслуживающего транзакции и удовлетворение пользователя".
Аллегорический образ поведения: Продавец.
Алгоритм: Бренд работает на число и качество совершенных действий (покупка, оплата и т.п.) привлекаемой аудитории.
Задача Бренда: Поиск ЦА, "создание спроса" на товар, создание сервиса (магазина/приложения), способного удовлетворить запрос пользователя как в товаре, так и в качестве предоставляемой услуги.
Ожидаемый результат: рост числа покупателей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров, сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб, рост объема продаж.
Влияние на продажи: прямое. Отражается на росте числа продаж товаров собственного магазина.
Таблицы не исчерпывающие, но, вполне достаточные, чтобы уловить общий принцип влияния выбранной стратегии на характер всех действий Бренда в сети.
Автор: Алена Шагина, CDO Uninum
Соавтор: Павел Жирновский, CEO Uninum
За 19-ти летний опыт работы с разными типами digital-проектов я выработала для себя несколько очевидных (алгоритмизированных) сценарных стратегий присутствия, описание которых представлено ниже.
Порой, в работе мне не хватало такой структуры, чтобы донести до заказчика очень простую мысль: "Работайте в рамках выбранного образа. Это поможет избежать излишних трат на нерелевантные для коммуникации действия, сформирует внятный образ проекта в глазах потребителей и структурирует работу всей компании".
Сами описания я расположила от простого к сложному. То есть, "Информационная" - самая простая и наименее затратная, а "Транзакционная" - самая сложная и наиболее затратная.
Переход от одной стратегии к другой или их частичное совмещение неизбежно повлечет за собой изменение требуемого бюджета. Для этого в описанных стратегиях я выделила отдельную колонку "Из чего будет складываться дополнительная стоимость" с перечислением статей бюджета при переходе между стратегиями.
Данное сравнение имеет целью продемонстрировать основные отличия коммуникационных стратегии, базируясь на примерах использования функционала и структуры web-активов.
Информационная стратегия
Эта стратегия применяется на большинстве медийных сайтов и корпоративных порталов. Это, когда Бренд больше "говорит", чем "слушает пользователей".
Аллегорический образ поведения: Лектор, Декламатор.
Алгоритм: Бренд работает на Контент: вдохновляющий, обучающий, информирующий и так далее.
Задача, которую решает Бренд:
- информирует аудиторию о товаре, его уникальных свойствах или проблеме, которая интересует пользователя;
- описывает назначение и способы применения товара, наличие его на рынке;
- сообщает о достижениях Бренда в разработках, социальной деятельности и его ценностях
Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети.
Влияние на продажи: опосредованное.
Навигационная стратегия
Принята на большинстве агрегаторов, каталогов, сервисов сравнения цен, корпоративных сайтов с наличием партнерского кабинета. Это, когда Бренд занят "созданием связей" от донора к реципиенту, т.е. от конечного пользователя к партнеру-продавцу.
Аллегорический образ поведения: Промоутер, Зазывала.
Алгоритм: Бренд работает на число и качество партнеров и перенаправление ЦА на сайты партнеров.
Задача Бренда: Поиск и привлечение ЦА и ее перенаправление на партнеров, включение их в общую информационную сеть, сбор обратной связи по качеству товара, работе партнеров и прочих рекламаций/отзывов.
Другими словами: "Создание предложения".
Ожидаемый результат: рост числа посетителей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров (онлайн), сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб.
Влияние на продажи: опосредованное через партнера. Отражается на росте числа продаж товаров партнеров.
Транзакционная стратегия
Принята на большинстве сервисов по "приему и отъему": банки, краудфандинг, магазины и т.п. Это, когда Бренд занят "созданием продукта, обслуживающего транзакции и удовлетворение пользователя".
Аллегорический образ поведения: Продавец.
Алгоритм: Бренд работает на число и качество совершенных действий (покупка, оплата и т.п.) привлекаемой аудитории.
Задача Бренда: Поиск ЦА, "создание спроса" на товар, создание сервиса (магазина/приложения), способного удовлетворить запрос пользователя как в товаре, так и в качестве предоставляемой услуги.
Ожидаемый результат: рост числа покупателей на сайте, рост объема присутствия в сети, рост числа партнеров, сбор мнений и отзывов - обработка рекомендаций и жалоб, рост объема продаж.
Влияние на продажи: прямое. Отражается на росте числа продаж товаров собственного магазина.
Таблицы не исчерпывающие, но, вполне достаточные, чтобы уловить общий принцип влияния выбранной стратегии на характер всех действий Бренда в сети.
Автор: Алена Шагина, CDO Uninum
Соавтор: Павел Жирновский, CEO Uninum
