ХАРАКТЕРИСТИКИ КВАРТИР. Динамическое ценообразование застройщика. Uninum

Когда мы говорили про воронку продаж, мы вывели, что для клиента принятие решения о покупке основывается не только на характеристиках квартир. На принятие решения оказывает влияние и рекламное объявление, и наличие вариантов, и внимание к его индивидуальным потребностям, и много еще чего. И, конечно же, цена.

Сейчас мы сконцентрируемся на характеристиках квартир. И надо сказать, что характеристики квартир вносят вклад во все прочие факторы. Так, характеристики квартир влияют на клиента, если они указаны в рекламе. Они влияют на клиента, когда мы предоставляем ему выбор из нескольких квартир. Они влияют на клиента, когда мы говорим с ним об индивидуальных потребностях.

Таким образом, говоря про характеристики квартир, мы говорим прежде всего об их важности для клиента.

Взять, например, балкон. Часть клиентов готова поступиться балконом ради увеличения площади квартиры. Часть клиентов в принципе не мыслит квартиру без балкона. Часть клиентов по каким-то своим соображениям к наличию балкона безразлична.

От того, какой клиент рассматривает ваши предложения, зависит то, можно ли заинтересовать его некоторой характеристикой, можно ли продать ему эту характеристику, и за какие дополнительные деньги.

Поток клиентов постоянно меняется. Сегодня приходит клиент с одними предпочтениями, завтра с другими. Динамическое ценообразование именно потому динамическое, что оно реагирует на эти изменения. Более того, от динамического ценообразования один только шаг к персонализированному ценообразованию.

Отслеживая изменения в аудитории, можно определить ценность каждой характеристики. Но давайте еще раз повторим: иногда характеристика важна для клиента, а иногда нет.

Когда составляется товарное предложение, в него закладывается, что некоторые квартиры мы будем строить с балконом, поскольку балкон в нашем представлении должен быть желанным и востребованным у клиентов. Мы заранее вкладываемся в создание этой характеристики. Но наши вложения могут не окупиться или принести не ту прибыль, что мы планировали. Клиенту может быть безразлично, будет у него эта характеристика, или нет.

Более того, если клиент не желает некоторую характеристику, а рассчитывает получить что-то иное взамен, возникает проблема подбора альтернативы. У нас просто может не оказаться такой альтернативы, или же эта альтернатива будет недоступна для клиента.

Получится ситуация, когда цена характеристики уходит на второй план, а возникает жесткая необходимость менять входной поток клиентов.

Поэтому к оценке характеристик нельзя относиться, упрощая все до повышающих и понижающих коэффициентов. Характеристики квартир - это большая тема.

Все познается в сравнении. Положим, вы выставите в реализацию одну квартиру с балконом и одну квартиру без балкона. Во всем остальном эти квартиры очень похожи. Приходит покупатель, видит оба варианта, и если его бюджет позволяет приобрести любую из этих квартир, он оценивает, на сколько квартира с балконом дороже квартиры без балкона.

Если он купит квартиру с балконом, это будет означать, что он готов доплатить указанную разницу в обмен на балкон. Полезность балкона для клиента превысит расходы. Если клиент не захочет приобретать квартиру с балконом, это означает, что он не готов на заданные дополнительные траты ради балкона.

Один такой эксперимент, конечно же, не дает гарантии, что все другие покупатели будут поступать так же. Но если раз за разом покупатели будут делать выбор в пользу одного варианта, наша уверенность растет.

На этом простом эксперименте в разных вариациях строится процесс определения ценности характеристик квартир. Одновременно это процесс определения потребностей аудитории.

Что здесь важно, и о чем всегда забывают? Покажу на примере. Допустим, у вас есть не две, а три квартиры. Третья квартира имеет некоторую характеристику, которая более привлекательна, чем балкон. Например, ее площадь намного больше, чем площадь первых двух квартир. В этом случае внимание клиента будет приковано к этой третьей квартире. Клиент не будет покупать квартиру с балконом не потому, что он не готов доплатить за балкон, а потому, что у него есть более интересная альтернатива.

Второй вариант. Допустим, цена на балкон такова, что квартира с балконом просто не укладывается в бюджет клиента, и он в принципе не может сделать такой выбор. В этом случае он не будет покупать квартиру с балконом по причине недостатка средств, а не потому, что он не готов доплатить психологически.

Третий вариант. Квартир на витрине очень много. Совсем не факт, что клиент увидел квартиру с балконом и сделал выбор. Такое бывает и бывает довольно часто. И это проблема. Если мы решили продать квартиру с балконом, то мы изначально выставили ее чуть дешевле той цены, которую клиент может заплатить. Этим мы хотели повысить интерес со стороны клиента. Но клиент эту квартиру не увидел. Либо она прячется в поисковой выдаче, либо менеджер не показывает эту квартиру, либо есть еще какая-то причина, но результат таков: цена на квартиру хорошая, но ее не покупают. Является ли это основанием снижать на нее цену дальше? Нет, не является. Цена хорошая. Проблема в процессе продажи. Это всегда нужно помнить, когда меняем цены: темпы продаж не обязательно являются сигналом к изменению цен.

Если у вас есть система, в которой вы смотрите на темп продаж какого-то сегмента квартир, и принимаете решение об изменении цен исходя из темпа продаж, вы совершаете ошибку. Вы упускаете из виду, что клиенты могут активно покупать что-то или не покупать не потому, что цены повлияли на выбор клиента, а по причине недостаточной проработки витрины.

Когда решение о цене некоторой характеристики принято, может возникнуть ситуация, что некоторый клиент не согласится с вашими ценами. Назовем его капризный клиент.

Капризный клиент отличается от среднестатистического клиента. В то время, как отдел продаж стремится исполнить желания всех клиентов для увеличения объема продаж, для выполнения стратегического плана продаж мы не можем ориентироваться на каждого клиента.

Выставляя цены, мы всегда имеем в виду кривую эластичности. То есть, мы ставим цены таким образом, чтобы некий среднестатистический клиент купил наши квартиры в нужном количестве в рамках срока тактического планирования. То есть, мы закладываемся на то, что капризные клиенты либо откажутся от покупки, либо выберут другие квартиры. Если отдел продаж тут может не согласиться, то для выполнения стратегического плана это нормальная ситуация.

Что такое среднестатистический клиент? Это совокупность клиентов, которые приходят с некоторым бюджетом в нужном количестве. Это и те клиенты, которые готовы доплатить за некоторую характеристику указанную сумму, и те клиенты, которые считают указанную сумму несущественной по сравнению с полезностью характеристики. Но в их число не входят те клиенты, которые доплатить не готовы.

Положим теперь, что в некоторый момент времени к нам начали ходить люди, которые изменили свое отношение к характеристике. Система динамического ценообразования наблюдает за поведением клиентов. Она видит, что оценка характеристики меняется. И система динамического ценообразования говорит: цену на эту квартиру нужно изменить, поскольку люди изменили свое поведение, поскольку люди стали выбирать по-другому.

Таким образом, на формирование цен влияет не темп продаж, а процесс выбора клиентом квартиры. И учитываются факторы бюджета клиента, то есть способности делать выбор, и факторы наличия альтернатив, то есть оценивается совокупность вариантов выбора.

Кроме того, приоритеты клиентов меняются, и вместе с этим должны меняться цены, но не в виде изменения коэффициентов, а в виде изменения оценки полезности.

При этом, люди с разным бюджетом относятся к характеристикам по-разному. То, что важно для клиентов с небольшим бюджетом может быть абсолютно не важно для клиентов с большим бюджетом. Если мы задаем только коэффициенты в системе атрибутов, мы упускаем из виду, что одни клиенты могут хотеть доплатить, а другие могут не хотеть.

Это сильно сказывается на выполнении плана продаж. Если просто изменить коэффициент, или сделать равномерное изменение цен на сегмент квартир, мы можем улучшить продажи в одном бюджете и ухудшить в другом.

Накопленная нами история более 3 миллионов клиентов и непрекращающийся анализ новых историй показывает, что отношение клиентов к характеристикам не является равномерным и очень сильно привязано к их бюджетам. Поэтому, оценка характеристик должна вестись не в привязке к сегментам квартир, а в привязке к бюджетам клиентов.

Но всегда ли и все ли характеристики нужно оценивать именно таким способом?

Давайте представим себе, что вы построили жилой комплекс в некоторой локации. Характеристика локации таким образом распространяется на все квартиры жилого комплекса разом. Можно ли в этом случае сказать, сколько стоит в глазах клиента локация как отдельная характеристика?

Вы не можете провести эксперимент, выставив в реализацию квартиру без локации. То есть, вы не можете оценить локацию как отдельную характеристику. Наценка за локацию заложена в стоимость всех ваших квартир.

Это не является проблемой. Посмотрим на это с другой стороны. Каждый приходящий к вам клиент уже понимает, что вы расположены в данной локации. Если ему локация принципиально не нравится, он к вам не придет. Поэтому стоимость локации оценивать не имеет смысла. Вы никак не повлияете на решение о покупке даже, если у вас будет на руках конкретная оценка локации.

Единственное, что тут можно сделать, это изменять цену на квартиру целиком ради увеличения конверсии. Напомню, что в этом случае мы обращаемся к кривой эластичности.

Аналогично обстоит дело с любыми другими характеристиками, которые вы не можете обеспечить альтернативами. Положим, у всех ваших квартир есть балкон. Стоимость балкона заложена в стоимость каждой вашей квартиры. Люди приходят к вам именно потому, что у ваших квартир есть балкон. Люди, которые считают, что ваши цены слишком велики и понимают, что никаких альтернатив нет, вашими клиентами не станут.

Поэтому, несмотря на то, что оценить характеристики, для которых у вас нет альтернатив, с помощью наблюдения за выбором клиента нельзя, вам это и не нужно. Вам нужна правильно построенная кривая эластичности. И напомню, что кривая эластичности для квартир сильно отличается от той кривой эластичности, которую вы можете видеть в учебнике, и вы можете сделать роковую ошибку, если для вашего жилого комплекса взяли классическую кривую эластичности.

Еще раз повторим все, что мы узнали.

Во-первых, оценка характеристик квартир должна происходить на основе наблюдения за выбором клиента, а не на основе темпов продаж по сегментам. Это связано с тем, что характеристики квартир играют большую роль в выборе клиента, а клиент может выбирать между несколькими сегментами одновременно.

Во-вторых, важную роль играет возможность выбирать. Клиент может не делать выбор потому, что его бюджет не позволяет ему выбирать. А еще клиент может не делать выбор, поскольку ему просто не показали хорошие варианты.

Наконец, не все характеристики квартир можно оценить. Но для таких характеристик у вас в квартирном фонде нет альтернатив, поэтому вы не можете повлиять на выбор клиента через предоставление альтернативных квартир. Следовательно, вам и не нужно оценивать эти характеристики, вам достаточно иметь кривую эластичности, которая позволяет манипулировать конверсией клиентов с помощью цен.