КЛАССИФАЙДЫ И ЦЕЛЕВЫЕ ЛИДЫ. Продукты для маркетинга в недвижимости. Uninum

Для начала разберем факторы ресурса внимания. Это очень важный аспект, наверное, самый важный в процессе конверсии клиента. Мы проанализировали свыше 3 миллионов клиентских историй и провели десятки экспериментов по данной теме. Статистика показывает, что несмотря на горячий трафик, получаемый с классифайдов, этот трафик имеет свои особенности.

Во-первых, объявлений в выдаче очень много. Внимания клиента недостаточно для того, чтобы охватить все и просмотреть все варианты. К тому моменту, когда клиент нащупывает более-менее подходящее ему предложение, он уже довольно сильно истратил свой внутренний ресурс, что сильно сказывается как на качестве этого выбора, так и на эффективности коммуникации.

Во-вторых, во всем пространстве выбора качества конкретного предложения не очевидны клиенту. Карточка квартиры, выставленная у агрегатора не всегда отражает все преимущества квартиры, не всегда способна доступно обосновать стоимость, и не всегда представляет собой хорошее предложение. Видя карточку квартиры, клиент может сделать переход, но тут же разочарованно уйти, вчитавшись в детали.

В результате, получается следующая картина: с одной стороны, выкладывая на классифайд карточки квартир в большом количестве, вы увеличиваете вероятность того, что клиент вас заметит, и это хорошо. Но в то же время, большое число не лучших объявлений приводит к тому, что клиент начинает игнорировать конкретно ваши объявления, не замечая, что среди них есть хорошие.

Получается, что если вы выкладываете много объявлений, вы увеличиваете трафик, но снижаете целевой трафик. И это подтверждается статистикой.

Нащупать баланс между количеством и качеством очень сложно, и нам следует разобраться в этом процессе.

Для того, чтобы увеличить качество конверсии, нужно представлять, как потенциальный клиент осуществляет работу с сайтом агрегатором, а именно выбирает себе квартиру.

Давайте рассмотрим один из распространенных треков клиента по сайту агрегатору. Выводы, которые мы сделаем, распространяются практически на все такие треки.

Процесс поиска квартиры человек, как правило, начинает с формирования ограничений. Это грубые макроограничения. Если смотреть на статистику, то первым таким ограничением является локация.

У человека есть некий набор локаций, которые, как ему кажется, его устраивают. Он либо выбирает их все сразу в фильтре на сайте агрегатора, либо перебирает одну за другой. Чаще всего люди осуществляют перебор.

Естественно, локация становится ограничивающим фактором. Ресурс человека не безграничен, и до некоторых локаций он может просто не дойти за один сеанс.

Учитывая ограниченность ресурса внимания, часть людей уже в этот момент прекращают дальнейший самостоятельный поиск и обращаются к застройщику напрямую. И здесь включается отдел продаж, который работает с клиентом.

Но другая часть клиентов продолжает поиск, и далее они сталкиваются с длинным списком объектов, которые расположены внутри локации. Здесь, поскольку список действительно длинный, человек использует дополнительные фильтры для отбора. Он ориентируется на некое внутреннее представление о том, что он хочет получить, и какую примерно сумму он готов затратить.

Но он сразу сталкивается с тем, что с помощью фильтров он не может быстро и эффективно выйти на те карточки квартир, которые по его мнению либо отвечают его желаниям, либо лучше, чем то, что он хочет.

У потенциального клиента здесь есть вариант, и многие клиенты действуют именно так. Клиенты используют сортировку по цене, предполагая, что чем дороже, тем лучше. Естественно, у каждого клиента есть представление о бюджете, за рамки которого он не может или не хочет выйти.

Поэтому, цена, если смотреть на статистику, стоит сразу на втором месте по важности после локации.

Но возникает проблема. Проблема в том, что сортировка по цене не отражает отношение цена-качество. Более того, далеко не всегда верна гипотеза, что чем дороже, тем лучше. То есть, если вами выложенные квартиры не следуют этой гипотезе, то человек увидит далеко не лучшие варианты.

И тут мы опять возвращаемся к психологии. Всем известно, что для большинства людей первое впечатление самое важное. По первым встретившимся человеку вариантам он составляет представление о проекте в целом.

Поэтому, локация может идеально подходить клиенту, ваш бренд может иметь отличную репутацию, у вас может быть идеальная транспортная доступность, хорошая инфраструктура, но если человек наткнется несколько раз на квартиры, которые в его представлении хуже по качеству, чем та сумма, которую он готов заплатить, он будет считать, что у вас все очень дорого. В виду ограниченности ресурса, ваши дальнейшие варианты он уже не будет просматривать так детально, как просматривал первые.

Кроме того, не стоит забывать о конкурентах, которые тоже присутствуют в списке. У них есть те же задачи и те же проблемы, что и у вас. Но если потенциальный клиент увидит, что ваши первые предложения хуже, чем те, что представлены у конкурентов по соотношению цена-качество, велика вероятность, что вашим клиентом он не станет.

Что важно? Хуже не по характеристикам, а по соотношению цена-качество. Есть много характеристик, которыми клиент готов поступиться ради цены. Поэтому, даже если бюджет клиента позволяет сделать покупку, клиент готов закрыть глаза на те квартиры, которые лучше ваших, если он видит, что слишком за них переплатит.

Отсюда вывод: пусть ваши квартиры не будут первыми в списке, отсортированном по стоимости, но в тот момент, когда клиент до них долистает, ваши квартиры должны либо соответствовать цене прайс-листа, либо быть лучше этой цены. Увидев такую квартиру, клиент сразу поймет, что нашел хороший вариант.

Как видите, основная задача при размещении на сайтах агрегаторах состоит не в том, чтобы выложить свои объявления на первых местах. Это, конечно же, очень важно само по себе, показать свои квартиры в верху списка. Но не менее важно показать первыми свои лучшие квартиры. Именно у лучших ваших квартир больше шансов зацепить клиента.

Какой смысл показывать свою квартиру выше квартир конкурентов, если долистав до квартир конкурентов, человек увидит, что они опережают ваши по привлекательности?

Поэтому выкладку объявлений на сайты-агрегаторы нужно регулировать. Есть несколько вариантов, как это можно сделать. Самый простой - выкладывать в каждом бюджете не все, но лучшие квартиры. Да, мы уменьшим число вариантов выбора, но существенно увеличим конверсию в обращение или в переход на наш сайт. Многие об этом задумывались, но далеко не все это делают. Почему? Потому, что непонятно, как выбрать объявления. Делать это вручную? Слишком трудозатратно.

Здесь на помощь приходит модуль рейтинг квартир от компании Унинум. С его помощью можно автоматически составить список квартир, карточки которых следует выгружать, и отсечь те квартиры, которые выгружать не стоит.

Модуль базируется на наблюдениях за клиентами, он использует информацию о том, что клиенты выбирают, а что игнорируют. Он строит кривую эластичности, чтобы определить для каждой квартиры ее соотношение цена-качество. На основе этого соотношения, составляется рейтинг квартир, и в каждом бюджете автоматически отбирается нужное количество лучших вариантов.

Давайте рассмотрим пример. Мы пойдем по пути клиента и посмотрим на выдачу классифайда глазами клиента.

Для начала определимся, мы хотим приобрести двухкомнатную квартиру в районе Покровское-Стрешнево. Площадь от 60 квадратов. Сумма от 25 до 30 миллионов.

Мы видим достаточно много предложений. Это хорошо. Выбор есть.

Сейчас мы не будем критиковать сами карточки. Тут много претензий. Например, мне лично не очень понятно, какими еще преимуществами обладают эти квартиры. Нет описания. Но это отдельная тема. Сейчас сконцентрируемся на цифрах, которые написаны на карточках.

Просто сходу, что мы видим? Есть два объявления от одного и того же застройщика, где есть существенная разница в полтора миллиона. Это примерно 5% от суммы. Довольно много. Но не очень понятно, почему.

И далее идет довольно много похожих предложений. Какой посыл считывается? У нас много предложений такого сорта за такую цену? Будь я клиентом, я бы как поступил? Я бы обратился к застройщику. Но обратите внимание, у меня нет понимания, что какой-то товар выделяется, что его надо хватать, пока не ушло.

То есть, классифайд мне сообщил только одно: такие предложения есть, и надо разбираться. Классифайд не подтолкнул меня к приобретению. Я обращаюсь к застройщику все еще неуверенным в том, что у него есть хорошие предложения. Более того, я видел второй вариант, у другого застройщика, который чисто по цене сильно дешевле. Да, там площадь меньше, но он все равно меня устраивает, и он сильно дешевле.

А как было бы более эффективно?

Давайте посмотрим один из вариантов более качественной выкладки. Берем не девять карточек, а только две. Одна будет тем самым желанным предложением. Другие будут подчеркивать уникальность и качество этого первого предложения. По всем демонстрируемым цифрам. Их площадь меньше, что подчеркивает выгоду, цена выше, что подчеркивает экономию, количество больше, что подчеркивает ограниченность первого предложения.

Все работает на то, чтобы направить клиента. И по статистике именно такая подача предложений на классифайдах значительно увеличивает число целевых лидов, и существенно снижает их стоимость.

Подведем итоги.

По статистике размещение большого числа объявлений увеличивает общее число обращений, но если число объявлений уменьшить и оставить только лучшие, число целевых лидов вырастет, а цена лида снизится.

Отобрать лучшие объявления из выведенных в реализацию квартир, помогает модуль рейтинг квартир от компании Унинум.

Модуль интегрируется с системой выгрузки объявлений и осуществляет полностью автоматизированный отбор квартир. Точность отбора квартир крайне высокая, и ошибки практически исключены. По собранной статистике модуль увеличивает число целевых лидов на четверть.

Спасибо за то, что уделили свое время просмотру этого видео! Вопрос: "Используете ли вы уже сейчас системы отбора объявлений для выгрузки, или выгружаете все, что есть в надежде, что клиенты разберутся сами?". Буду рад обсудить это с вами в комментариях к видео или в зуме, на презентации продукта. Переходите на сайт Унинум и оставляйте заявки.