Добро пожаловать на рынок покупателя!
Почему структурные изменения на рынке новостроек никак не связаны с событиями конца февраля 2022 г. и причем тут динамическое ценообразование?
Черные лебеди в идеальном шторме
Вот уже три года компания Uninum представляет рынку свой продукт по Динамическому ценообразованию. Важной частью этого продукта является прогноз продаж. За это время мы провели сотни встреч, почти на каждой из которых нам задавали один и тот же вопрос: "А как ваш алгоритм отреагирует на резкие изменения под влиянием внешних факторов?
Мы все уже давно привыкли, что ситуация на рынке может резко поменяться в любой момент, а эпидемия коронавируса и события конца февраля текущего года, кажется, наконец-то утвердили нас в понимании, что ничего более постоянного, чем перемены, уже никогда не случится…
Вот уже три года компания Uninum представляет рынку свой продукт по Динамическому ценообразованию. Важной частью этого продукта является прогноз продаж. За это время мы провели сотни встреч, почти на каждой из которых нам задавали один и тот же вопрос: "А как ваш алгоритм отреагирует на резкие изменения под влиянием внешних факторов?
Мы все уже давно привыкли, что ситуация на рынке может резко поменяться в любой момент, а эпидемия коронавируса и события конца февраля текущего года, кажется, наконец-то утвердили нас в понимании, что ничего более постоянного, чем перемены, уже никогда не случится…
Попытка предсказать непредсказуемое всегда неминуемо приводит к разочарованию и, что еще более важно, смещает фокус с момента "сейчас" на момент "никогда" (или "когда-нибудь"). Однако, правильное понимание современных экономических законов и математическая статистика все же способны на "чудеса", и наши прогнозы продаж остались такими же точными, как и раньше.
А самое важное — вскрылось очень многое из того, что невозможно было донести раньше, когда рынок пребывал в очередной фазе эйфории от постоянного роста цен, а о возможных проблемах можно было подумать позже или делегировать это "ребятам из будущего".
Но вот, наконец, все случилось, цифры подтверждены, и их можно показать. Сделать это следует хотя бы за тем, чтобы шаманы рационализации и адепты процентной ставки обратили в конце концов свое внимание в нужную сторону — на клиента.
А самое важное — вскрылось очень многое из того, что невозможно было донести раньше, когда рынок пребывал в очередной фазе эйфории от постоянного роста цен, а о возможных проблемах можно было подумать позже или делегировать это "ребятам из будущего".
Но вот, наконец, все случилось, цифры подтверждены, и их можно показать. Сделать это следует хотя бы за тем, чтобы шаманы рационализации и адепты процентной ставки обратили в конце концов свое внимание в нужную сторону — на клиента.
Динамическое ценообразование — ключевой элемент продаж
Прежде, чем перейти к детальному анализу насущных проблем, давайте все-таки разберемся в очень важном и, как оказалось, крайне противоречивом для рынка вопросе "Что же такое Динамическое ценообразование на самом деле?"
Словосочетание "динамическое ценообразование" за последние три года превратилось из опасного и малопонятного призрака цифрового будущего в любимую мантру большинства, повторение которой способствует "правильной" самоидентификации отдельных руководителей и даже целых компаний.
Разнообразность трактовок "динамического ценообразования", с одной стороны, поражает воображение, с другой — опечаливает ограниченностью содержательной части. Как правило, речь идет о банальной автоматизации сбора и обработки информации.
Прежде, чем перейти к детальному анализу насущных проблем, давайте все-таки разберемся в очень важном и, как оказалось, крайне противоречивом для рынка вопросе "Что же такое Динамическое ценообразование на самом деле?"
Словосочетание "динамическое ценообразование" за последние три года превратилось из опасного и малопонятного призрака цифрового будущего в любимую мантру большинства, повторение которой способствует "правильной" самоидентификации отдельных руководителей и даже целых компаний.
Разнообразность трактовок "динамического ценообразования", с одной стороны, поражает воображение, с другой — опечаливает ограниченностью содержательной части. Как правило, речь идет о банальной автоматизации сбора и обработки информации.
На самом деле, "динамическое ценообразование" — это нечто намного большее. Динамическое ценообразование — это ключевой элемент процесса продаж.
Основных процессов в продажах объектов недвижимости с точки зрения взаимодействия с покупателем всего три:
Ключевым здесь является второй процесс — выбор объекта. Именно на этом этапе клиент более-менее осознанно сопоставляет свои желания со своими возможностями, прежде всего, финансовыми. Образно говоря, клиент взвешивает на одной чаше весов цены, а на другой квартиры.
Основных процессов в продажах объектов недвижимости с точки зрения взаимодействия с покупателем всего три:
- Привлечение внимания,
- Выбор объекта для приобретения,
- Работа с конкретным клиентом по продаже объекта.
Ключевым здесь является второй процесс — выбор объекта. Именно на этом этапе клиент более-менее осознанно сопоставляет свои желания со своими возможностями, прежде всего, финансовыми. Образно говоря, клиент взвешивает на одной чаше весов цены, а на другой квартиры.
Ни в каком другом процессе клиент не зависит так сильно от собственных возможностей — ни на этапе привлечения, ни на этапе согласования персональных условий сделки. Ценообразование наиболее важно именно в процессе выбора клиента, то есть когда он изучает прайс-лист.
Цена является важнейшим определяющим фактором вероятности перехода квартиры в течение некоторого срока в сделку. От цены, таким образом, зависит будущий объем продаж. Следовательно, нет никакого смысла говорить о ценообразовании, если оно не привязано к прогнозам продаж, если программа не может, проведя анализ вашего прайс-листа, спрогнозировать, сколько вы продадите квартир в ближайшем месяце.
Более того, нет смысла говорить о ценообразовании, если нет возможности, взяв в одну руку прогноз продаж, а в другую эластичность спроса, сказать, как следует изменить цены, чтобы прогноз стал соответствовать плану. Это необходимо, поскольку снижение цен ради увеличения объемов продаж приводит к потере маржинальности, а увеличение цен приводит к снижению спроса.
Цена является важнейшим определяющим фактором вероятности перехода квартиры в течение некоторого срока в сделку. От цены, таким образом, зависит будущий объем продаж. Следовательно, нет никакого смысла говорить о ценообразовании, если оно не привязано к прогнозам продаж, если программа не может, проведя анализ вашего прайс-листа, спрогнозировать, сколько вы продадите квартир в ближайшем месяце.
Более того, нет смысла говорить о ценообразовании, если нет возможности, взяв в одну руку прогноз продаж, а в другую эластичность спроса, сказать, как следует изменить цены, чтобы прогноз стал соответствовать плану. Это необходимо, поскольку снижение цен ради увеличения объемов продаж приводит к потере маржинальности, а увеличение цен приводит к снижению спроса.
Эластичность — это хороший термин. Плохой, но очень популярный на рынке недвижимости, термин — "темп продаж". Он хорош для супермаркетов, где тысячи покупателей ежедневно выбирают тысячи товаров. В девелопменте, даже в крупных компаниях, каждая квартира уникальна, каждый покупатель уникален, и каждая продажа — это особенное событие. Если бы объемы продаж изменялись во времени плавно и продолжительно, термин "темп продаж" имел бы место, но у каждого девелопера график объемов продаж выглядит как на рисунке ниже, и "темп продаж" за один месяц может втрое превышать "темп продаж" за предыдущий.
Итак, настоящий потенциал динамического ценообразования сосредоточен в двух вещах: прогноз продаж и кривая эластичности спроса по цене. Задача же аналитика девелопера — наблюдать изменения того и другого, вовремя реагировать и принимать решения. Прогноз и эластичность может подсчитать программа, а принять финальное решение может только человек. И чем выше экспертиза, тем лучше решение.
Итак, настоящий потенциал динамического ценообразования сосредоточен в двух вещах: прогноз продаж и кривая эластичности спроса по цене. Задача же аналитика девелопера — наблюдать изменения того и другого, вовремя реагировать и принимать решения. Прогноз и эластичность может подсчитать программа, а принять финальное решение может только человек. И чем выше экспертиза, тем лучше решение.
Что случилось на рынке?
Сразу после событий конца февраля большинство девелоперов погрузилось в уже отработанную за время предыдущих кризисов систему борьбы с неизвестным: сокращаем расходы, замораживаем новые инициативы, меняем условия для клиентов и так далее.
Сразу за этим пришла новая, но уже вполне конкретная, беда — резко сократился спрос.
Сначала это было не совсем очевидно. Во-первых, потому, что все были заняты решением предыдущих проблем. Во-вторых, из-за неочевидности графика объемов продаж.
Сразу после событий конца февраля большинство девелоперов погрузилось в уже отработанную за время предыдущих кризисов систему борьбы с неизвестным: сокращаем расходы, замораживаем новые инициативы, меняем условия для клиентов и так далее.
Сразу за этим пришла новая, но уже вполне конкретная, беда — резко сократился спрос.
Сначала это было не совсем очевидно. Во-первых, потому, что все были заняты решением предыдущих проблем. Во-вторых, из-за неочевидности графика объемов продаж.
Выше мы уже смотрели на график объемов продаж. Кривая на нем движется безумными скачками. Когда ценообразование не оптимизировано, по графику объемов нельзя сказать, уменьшился ли спрос надолго, или в следующем месяце все снова дернется вверх. Поэтому никто ничего не заметил в первый месяц. Замечать стали позже. Те же, кто еще не заметил — неминуемо придут к очевидному, и коснется это всех.
Да, тут, конечно, следует вспомнить про адептов процентной ставки и их простое объяснение на все случаи жизни: "все дело в ипотеке". Отсюда же и удобный вывод: будет всплеск спроса на жилье, а далее — затяжная стагнация. Распространенная, приятная, все объясняющая и всех успокаивающая версия, которая несет в себе простой месседж: "мы не виноваты, оно само так случилось".
Хотелось бы в это верить, но цифры показывают совсем другое.
Да, тут, конечно, следует вспомнить про адептов процентной ставки и их простое объяснение на все случаи жизни: "все дело в ипотеке". Отсюда же и удобный вывод: будет всплеск спроса на жилье, а далее — затяжная стагнация. Распространенная, приятная, все объясняющая и всех успокаивающая версия, которая несет в себе простой месседж: "мы не виноваты, оно само так случилось".
Хотелось бы в это верить, но цифры показывают совсем другое.
А что же случилось на самом деле?
Вернемся в 2021 год. В последний квартал 2021 года, если быть точнее. Кривые эластичности в то время стали потихоньку ползти влево. Это произошло у каждого девелопера Москвы и области.
Что означает, когда кривые эластичности начинают день за днем смещаться влево? Чтобы это объяснить самым простым образом, предлагаем ознакомиться с графиком, на котором отображены средние цены прайс-листа предложения (квартиры в реализации) и средние цены прайс-листа продаж (квартиры, которые были впоследствии проданы). Здесь видно, как эти две кривые стали потихоньку расползаться. Цена предложения растет, цена продажи за ней запаздывает. Это тот самый эффект, который охватил рынок девелопмента еще до начала 2022 года, и на который никто, разумеется, не обратил вовремя свое внимание.
В то время, как ориентируясь на те самые темпы продаж, девелоперы поднимали цены, клиенты, каждый из которых вообще-то не может месяц за месяцем наращивать свой бюджет, видели совсем иную картину: квартиры, доступные им по деньгам, все ухудшались и ухудшались по качеству.
Вернемся в 2021 год. В последний квартал 2021 года, если быть точнее. Кривые эластичности в то время стали потихоньку ползти влево. Это произошло у каждого девелопера Москвы и области.
Что означает, когда кривые эластичности начинают день за днем смещаться влево? Чтобы это объяснить самым простым образом, предлагаем ознакомиться с графиком, на котором отображены средние цены прайс-листа предложения (квартиры в реализации) и средние цены прайс-листа продаж (квартиры, которые были впоследствии проданы). Здесь видно, как эти две кривые стали потихоньку расползаться. Цена предложения растет, цена продажи за ней запаздывает. Это тот самый эффект, который охватил рынок девелопмента еще до начала 2022 года, и на который никто, разумеется, не обратил вовремя свое внимание.
В то время, как ориентируясь на те самые темпы продаж, девелоперы поднимали цены, клиенты, каждый из которых вообще-то не может месяц за месяцем наращивать свой бюджет, видели совсем иную картину: квартиры, доступные им по деньгам, все ухудшались и ухудшались по качеству.
Можно сказать, что это своеобразная теория относительности в девелопменте: девелопер думает, что он повышает цены, а клиент видит, что квартиры становятся все меньше и меньше по размеру. Только что клиент за свои условные 10 миллионов мог купить 50 квадратных метров, а завтра уже только 45.
Как поступает такой клиент? Он ищет свои 50 квадратов. Он хочет найти то, чего его только что лишили. И находит. Не здесь, пусть в другом месте, пусть хуже качеством, но находит. Именно по этой причине цена прайс-листа, по которой клиент входил в бронь, не поспевала за средней ценой предложения — люди отчаянно выкупали самые недорогие квартиры в каждом сегменте.
Число недорогих квартир у каждого конкретного девелопера, естественно, ограничено. И спустя четыре месяца их запасы стали истощаться. Те, первые, кто заметил падение спроса, стали корректировать цены, но опять же — не на те квартиры, на которые следовало. Начиная с этого момента поворотная точка была пройдена, что лишний раз подтверждает: нельзя никогда основывать свои решения на средних показателях.
Как поступает такой клиент? Он ищет свои 50 квадратов. Он хочет найти то, чего его только что лишили. И находит. Не здесь, пусть в другом месте, пусть хуже качеством, но находит. Именно по этой причине цена прайс-листа, по которой клиент входил в бронь, не поспевала за средней ценой предложения — люди отчаянно выкупали самые недорогие квартиры в каждом сегменте.
Число недорогих квартир у каждого конкретного девелопера, естественно, ограничено. И спустя четыре месяца их запасы стали истощаться. Те, первые, кто заметил падение спроса, стали корректировать цены, но опять же — не на те квартиры, на которые следовало. Начиная с этого момента поворотная точка была пройдена, что лишний раз подтверждает: нельзя никогда основывать свои решения на средних показателях.
И что теперь делать?
Как видите, текущая проблема заключается не в изменении ипотеки, не в скачках курса валют — не в макроэкономических показателях, а в том, что рынок вовремя не уследил за двумя простейшими показателями: за прогнозом объемов продаж и эластичностью спроса по цене. Динамическое ценообразование, используемое большинством игроков рынка, оказалось не таким уж динамическим.
Сейчас пришла эпоха покупателя. Как говорят на бирже, время быков сменилось на время медведей. Сейчас нужно бороться за клиента. Именно клиент будет больше всего выигрывать от снижения цен. Но для девелопера снижение цен ведет к потере маржинальности. Казалось бы, ситуация неразрешима. В некоторой степени да, но с небольшой оговоркой.
Для каждого девелопера всегда самой актуальной задачей является поддержание объема продаж на должном уровне. Выполнять план продаж можно даже в условиях сократившегося спроса. Для этого следует использовать те возможности, которые открывает рынок.
Как видите, текущая проблема заключается не в изменении ипотеки, не в скачках курса валют — не в макроэкономических показателях, а в том, что рынок вовремя не уследил за двумя простейшими показателями: за прогнозом объемов продаж и эластичностью спроса по цене. Динамическое ценообразование, используемое большинством игроков рынка, оказалось не таким уж динамическим.
Сейчас пришла эпоха покупателя. Как говорят на бирже, время быков сменилось на время медведей. Сейчас нужно бороться за клиента. Именно клиент будет больше всего выигрывать от снижения цен. Но для девелопера снижение цен ведет к потере маржинальности. Казалось бы, ситуация неразрешима. В некоторой степени да, но с небольшой оговоркой.
Для каждого девелопера всегда самой актуальной задачей является поддержание объема продаж на должном уровне. Выполнять план продаж можно даже в условиях сократившегося спроса. Для этого следует использовать те возможности, которые открывает рынок.
Если рынок говорит, что клиент правит балом, это означает усиление конкурентной борьбы. Усиление конкурентной борьбы означает, что нужно не просто пересмотреть свои подходы к динамическому ценообразованию, а пришло время наконец-то серьезно заняться собственным ассортиментом.
Конкурентная борьба бывает двух основных типов:
Нашей реакцией на сложившуюся ситуацию стала разработка нового компонента системы ДЦО, а именно — модуля полуавтоматического построения ассортимента на основе конкурентной борьбы. Этот модуль позволяет в полной мере использовать позиционный подход к конкуренции, то есть, отстраиваться от конкурентов предложением, а не ценой, тем самым, не допуская маржинальных потерь. При этом, как было показано выше, мы анализируем весь рынок, что делает прогнозы и рекомендации нашей системы еще более точными и актуальными.
Конкурентная борьба бывает двух основных типов:
- ценовая, когда продавцы давят цены вниз и теряют в марже,
- позиционная, когда продавцы перестраивают свой ассортимент таким образом, чтобы конкуренты не могли перебить их предложение из-за отсутствия подходящих конкурентных предложений.
Нашей реакцией на сложившуюся ситуацию стала разработка нового компонента системы ДЦО, а именно — модуля полуавтоматического построения ассортимента на основе конкурентной борьбы. Этот модуль позволяет в полной мере использовать позиционный подход к конкуренции, то есть, отстраиваться от конкурентов предложением, а не ценой, тем самым, не допуская маржинальных потерь. При этом, как было показано выше, мы анализируем весь рынок, что делает прогнозы и рекомендации нашей системы еще более точными и актуальными.
Свяжитесь с нами
E-mail: uninum@uninum.ru
