ЗАДАЧИ ОТДЕЛУ ПРОДАЖ. Динамическое ценообразование для застройщика. Uninum
Узнайте, как поставить задачу отделу продаж недвижимости так, чтобы план продаж выполнялся, а менеджерам отдела продаж стало проще продавать.
Цель отдела продаж недвижимости заключается в том, чтобы продать как можно больше. Эта цель соответствует плану продаж только в одном - в количестве продаж.
Но каждый раз, когда продается квартира, пользующаяся спросом, другая квартира, не такая привлекательная для клиентов, остается в квартирном фонде. Стратегический долг компании растет, и вы рискуете остаться к концу срока жизни проекта с большим запасом неликвида.
Как поставить задачу отделу продаж так, чтобы они продавали то, что нужно? Как сделать так, чтобы менеджеры сами хотели продавать то, что нужно? И как сделать так, чтобы менеджерам было проще выполнять план продаж?
В девятой лекции по динамическому ценообразованию мы поговорим о постановке задачи отделу продаж. Я расскажу, как поставить простую и выполнимую задачу, как мотивировать отдел продаж на ее выполнение, и как с помощью такой задачи раз за разом, месяц за месяцем, выполнять план продаж вплоть до окончания срока проекта.
Но каждый раз, когда продается квартира, пользующаяся спросом, другая квартира, не такая привлекательная для клиентов, остается в квартирном фонде. Стратегический долг компании растет, и вы рискуете остаться к концу срока жизни проекта с большим запасом неликвида.
Как поставить задачу отделу продаж так, чтобы они продавали то, что нужно? Как сделать так, чтобы менеджеры сами хотели продавать то, что нужно? И как сделать так, чтобы менеджерам было проще выполнять план продаж?
В девятой лекции по динамическому ценообразованию мы поговорим о постановке задачи отделу продаж. Я расскажу, как поставить простую и выполнимую задачу, как мотивировать отдел продаж на ее выполнение, и как с помощью такой задачи раз за разом, месяц за месяцем, выполнять план продаж вплоть до окончания срока проекта.
Как выглядит план продаж недвижимости
Начнем с того, что посмотрим на то, чего мы хотим добиться.
Как мы говорили на предыдущих лекциях, чтобы выполнить общий стратегический план и не остаться с неликвидными квартирами на руках, нужно распределить квартирный фонд по бюджетам и сформировать витрину.
Эта витрина и есть наш тактический план. То есть, она содержит набор квартир, которые мы должны обязательно продать в ближайший месяц. Их мы ставим по рыночной цене или ниже. И набор квартир для подстраховки и для манипуляции вниманием клиента. Их мы выводим с наценкой.
После того как витрина сформирована, мы можем обратиться к системе динамического ценообразования и посмотреть прогнозы по каждому бюджету.
В случаях, когда прогноз по продажам в некотором бюджете не догоняет план, есть три управленческих решения, которые можно предпринять. Во-первых, мы можем увеличить входной поток клиентов, и этим занимается отдел маркетинга. Во-вторых, мы можем несколько изменить цены, и это мы разбирали на предыдущих лекциях. То есть, витрина, которую мы видим на слайде, уже сформирована с наиболее эффективными ценами. В-третьих, и именно это мы сейчас разберем, мы можем поставить задачу отделу продаж по выполнению плана за счет имеющихся клиентов.
Второй случай аналогичен первому. В некоторых бюджетах прогноз может опережать план. Это означает, что мы либо снижаем поток клиентов в этих бюджетах, либо изменяем цены. Но, что не менее эффективно, у нас появляется возможность использовать клиентов в данных бюджетах для закрытия недостач по соседним бюджетам. И это тоже должно входить в задачу отдела продаж.
Во всех случаях задача отдела продаж сводится к тому, чтобы использовать имеющихся клиентов таким образом, чтобы объем продаж в каждом бюджете соответствовал плану.
Как мы говорили на предыдущих лекциях, чтобы выполнить общий стратегический план и не остаться с неликвидными квартирами на руках, нужно распределить квартирный фонд по бюджетам и сформировать витрину.
Эта витрина и есть наш тактический план. То есть, она содержит набор квартир, которые мы должны обязательно продать в ближайший месяц. Их мы ставим по рыночной цене или ниже. И набор квартир для подстраховки и для манипуляции вниманием клиента. Их мы выводим с наценкой.
После того как витрина сформирована, мы можем обратиться к системе динамического ценообразования и посмотреть прогнозы по каждому бюджету.
В случаях, когда прогноз по продажам в некотором бюджете не догоняет план, есть три управленческих решения, которые можно предпринять. Во-первых, мы можем увеличить входной поток клиентов, и этим занимается отдел маркетинга. Во-вторых, мы можем несколько изменить цены, и это мы разбирали на предыдущих лекциях. То есть, витрина, которую мы видим на слайде, уже сформирована с наиболее эффективными ценами. В-третьих, и именно это мы сейчас разберем, мы можем поставить задачу отделу продаж по выполнению плана за счет имеющихся клиентов.
Второй случай аналогичен первому. В некоторых бюджетах прогноз может опережать план. Это означает, что мы либо снижаем поток клиентов в этих бюджетах, либо изменяем цены. Но, что не менее эффективно, у нас появляется возможность использовать клиентов в данных бюджетах для закрытия недостач по соседним бюджетам. И это тоже должно входить в задачу отдела продаж.
Во всех случаях задача отдела продаж сводится к тому, чтобы использовать имеющихся клиентов таким образом, чтобы объем продаж в каждом бюджете соответствовал плану.
Взаимозаменяемость выведенных в реализацию квартир в рамках плана продаж
Рассмотрим квартиры в пределах одного бюджета. Положим, покупатель осуществляет выбор в рамках этого бюджета. Мы сформировали нашу витрину таким образом, чтобы направить этот выбор в пользу тех квартир, которые мы хотим продать в первую очередь.
В то же время, как мы разбирали ранее, квартиры, которые мы хотим продать в первую очередь, с точки зрения покупателя ничем не отличаются. С точки зрения плана, тоже. То есть, мы можем продать любую из них, и это не навредит ни тактическому, ни стратегическому плану.
Иначе обстоит дело с квартирами, с помощью которых мы расширили ассортимент. Эти квартиры с точки зрения среднестатистического покупателя чуть хуже по привлекательности. Дело в том, что мы их взяли из более низкого бюджета, чтобы оттенить выбор и сделать так, чтобы покупатель видел, что за те же деньги обычно продаются именно эти квартиры, а квартиры вверху графика представляют собой удачное приобретение на их фоне.
Тем не менее, нам надо разобрать ситуацию, которая возникнет, если менеджер по продажам внезапно умудрится уговорить клиента на приобретение нижних квартир. Что будет с нашим планом?
С одной стороны, у нас получается продать квартиру выше ее рыночной стоимости. То есть, по результатам текущего месяца мы будем иметь дополнительную выручку.
С другой стороны, эта квартира принадлежит меньшему бюджету. То есть, вместо того, чтобы выполнить план в бюджете справа, мы производим продажу в бюджете слева, и объем квартирного фонда слева истощается.
Когда это одна продажа, мне кажется, в этом нет ничего страшного, поскольку мы автоматически можем уменьшить объем вывода квартир в меньшем бюджете на одну. Или, даже это хорошо, если в меньшем бюджете у нас есть довольно большой запас. Такая продажа помогает этот запас распродать.
Но что, если таких продаж будет много? Не будет ли запас квартир в меньшем бюджете слишком быстро истощаться? Спешу успокоить. Если мы внезапно продаем много таких квартир по повышенным ценам означает, что приоритеты клиентов меняются. Система динамического ценообразования пересчитает распределение квартир по бюджетам автоматически и перестроит план.
То есть, если у нас внезапно стало получаться продавать много квартир выше их рыночной стоимости, значит, их рыночная стоимость растет, и нет ничего плохого в том, что растет рыночная стоимость нашего квартирного фонда. Он становится более ликвидным.
Так что, мы можем смело разрешить отделу продаж продавать любые квартиры из выведенных в реализацию по тем ценам, что мы для них поставили. Продажа любой квартиры из реализации идет на пользу стратегическому плану.
Получается, что у отдела продаж достаточно развязаны руки, чтобы они могли обеспечивать выполнение собственной цели - продавать как можно больше.
В то же время, как мы разбирали ранее, квартиры, которые мы хотим продать в первую очередь, с точки зрения покупателя ничем не отличаются. С точки зрения плана, тоже. То есть, мы можем продать любую из них, и это не навредит ни тактическому, ни стратегическому плану.
Иначе обстоит дело с квартирами, с помощью которых мы расширили ассортимент. Эти квартиры с точки зрения среднестатистического покупателя чуть хуже по привлекательности. Дело в том, что мы их взяли из более низкого бюджета, чтобы оттенить выбор и сделать так, чтобы покупатель видел, что за те же деньги обычно продаются именно эти квартиры, а квартиры вверху графика представляют собой удачное приобретение на их фоне.
Тем не менее, нам надо разобрать ситуацию, которая возникнет, если менеджер по продажам внезапно умудрится уговорить клиента на приобретение нижних квартир. Что будет с нашим планом?
С одной стороны, у нас получается продать квартиру выше ее рыночной стоимости. То есть, по результатам текущего месяца мы будем иметь дополнительную выручку.
С другой стороны, эта квартира принадлежит меньшему бюджету. То есть, вместо того, чтобы выполнить план в бюджете справа, мы производим продажу в бюджете слева, и объем квартирного фонда слева истощается.
Когда это одна продажа, мне кажется, в этом нет ничего страшного, поскольку мы автоматически можем уменьшить объем вывода квартир в меньшем бюджете на одну. Или, даже это хорошо, если в меньшем бюджете у нас есть довольно большой запас. Такая продажа помогает этот запас распродать.
Но что, если таких продаж будет много? Не будет ли запас квартир в меньшем бюджете слишком быстро истощаться? Спешу успокоить. Если мы внезапно продаем много таких квартир по повышенным ценам означает, что приоритеты клиентов меняются. Система динамического ценообразования пересчитает распределение квартир по бюджетам автоматически и перестроит план.
То есть, если у нас внезапно стало получаться продавать много квартир выше их рыночной стоимости, значит, их рыночная стоимость растет, и нет ничего плохого в том, что растет рыночная стоимость нашего квартирного фонда. Он становится более ликвидным.
Так что, мы можем смело разрешить отделу продаж продавать любые квартиры из выведенных в реализацию по тем ценам, что мы для них поставили. Продажа любой квартиры из реализации идет на пользу стратегическому плану.
Получается, что у отдела продаж достаточно развязаны руки, чтобы они могли обеспечивать выполнение собственной цели - продавать как можно больше.
Что делать, если отдел продаж не выполняет план продаж недвижимости
Но что, если в каком-то бюджете продажи не идут?
Вот тут у нас действительно возникает проблема. Давайте посмотрим, как ее решать.
Вообще, если в некотором бюджете в принципе нет клиентов, отдел продаж с этим не справится. Им просто не с кем работать. С другой стороны, в CRM наверняка есть некоторый запас клиентов, которых можно заинтересовать квартирами из данного бюджета. Это могут быть клиенты, которые еще не озвучили свои потребности, это могут быть клиенты, которые когда-то давно ставили резерв, но потом резерв слетел, а коммуникация не возобновлялась, это могут быть клиенты, чей резерв не так уж хорош, и слетит в будущем.
Таких клиентов может набраться довольно длинный список, и мы можем поговорить с каждым и попробовать продать ему что-то из нашего бюджета.
Поэтому, такой список клиентов необходим. Где его взять? Поскольку система управления коммерческим блоком девелопера способна прослеживать весь путь клиента, в том числе видит, как клиент ведет себя на сайте, какие квартиры просматривает и на что обращает внимание, то она же может такой список подготовить. Она может посмотреть, кто интересуется или интересовался квартирами в данном бюджете, и сформировать такой список.
Но в списке клиентов получится довольно много, и невозможно за ограниченное время качественно наладить работу с каждым из них. Поэтому, такой список необходимо проранжировать, выделив тех клиентов, которые вероятнее всего заинтересуются предложением.
Этим как раз и занимается система управления коммерческим блоком. Она на основе пути клиента составляет по нему прогноз. Система вычисляет, на сколько вероятно, что этот клиент заинтересуется квартирой в определенном бюджете.
Как это происходит? Система работает на основе поведения, приводящего к конверсии. Например, если клиент в последнее время просматривает квартиры в определенном бюджете с определенной характеристикой и делает это довольно вдумчиво и целенаправленно, он вполне может быть заинтересован в покупке. Таких маркеров поведения довольно много, но они довольно хорошо прогнозируют конверсию.
Итак, система управления коммерческим блоком автоматически готовит и ранжирует список клиентов, которым можно предложить квартиры. Этот список является частью задачи отделу продаж. То есть, если мы хотим, чтобы отдел продаж выполнил план, нам нужно дать четкое указание связаться с такими-то клиентами, поскольку они вероятнее всего готовы к сделке. Четкие задания легко выполнять, по результатам четких заданий легко отчитываться. По сути, мы помогаем отделу продаж продавать. Надо сказать, это неплохо мотивирует.
Но остается еще вопрос. А что этим клиентам лучше всего предложить? Тут нас выручает система динамического ценообразования. Как мы обсудили, отдел продаж волен предлагать любые квартиры, которые мы вывели в реализацию. Но у каждого клиента есть внутренний ресурс, и если мы попробуем показывать клиенту все квартиры подряд, он скорее всего устанет и уйдет.
Система динамического ценообразования позволяет по каждой квартире определить ее рыночную стоимость. С помощью рыночной стоимости строится витрина. С витриной работать продажникам намного удобнее. Срабатывает правило вытянутой руки: преимущества отдельных квартир очевидны, их стоимость обоснована. Соотношение рыночной цены и цены прайс-листа является по сути привлекательностью квартиры. Чем рыночная цена выше цены прайс-листа, тем более привлекательна квартира для клиента.
То есть, квартиры можно ранжировать таким образом, чтобы определить те из них, которые наиболее вероятно будут интересны клиентам, приходящим в данном бюджете. Кроме того, поскольку нам известны характеристики квартир и их оценка глазами клиентов, мы знаем, какие преимущества квартир нужно показывать, и на что обращать внимание клиентов во время диалога.
Таким образом, задание отделу продаж становится еще более точным: надо связаться с такими-то клиентами и предложить им такие-то квартиры. То есть, мы получаем инструмент, помогающий менеджерам максимизировать вероятность продажи и итоговый объем продаж, что и является целью отдела продаж.
Если говорить о статистических цифрах, они такие. Если подбирать клиентов с помощью данного инструмента и предлагать им квартиры, отобранные с помощью системы, то конверсию в нерасторжимую сделку можно увеличить на 50%. То есть, эффективность отдела продаж с помощью этого простого инструмента вырастает стремительно.
Кроме того, мы обеспечиваем и стратегический план, поскольку связываем конкретные квартиры, которые мы хотим продать в первую очередь, с клиентами, которые вероятнее всего эти квартиры купят.
Вот тут у нас действительно возникает проблема. Давайте посмотрим, как ее решать.
Вообще, если в некотором бюджете в принципе нет клиентов, отдел продаж с этим не справится. Им просто не с кем работать. С другой стороны, в CRM наверняка есть некоторый запас клиентов, которых можно заинтересовать квартирами из данного бюджета. Это могут быть клиенты, которые еще не озвучили свои потребности, это могут быть клиенты, которые когда-то давно ставили резерв, но потом резерв слетел, а коммуникация не возобновлялась, это могут быть клиенты, чей резерв не так уж хорош, и слетит в будущем.
Таких клиентов может набраться довольно длинный список, и мы можем поговорить с каждым и попробовать продать ему что-то из нашего бюджета.
Поэтому, такой список клиентов необходим. Где его взять? Поскольку система управления коммерческим блоком девелопера способна прослеживать весь путь клиента, в том числе видит, как клиент ведет себя на сайте, какие квартиры просматривает и на что обращает внимание, то она же может такой список подготовить. Она может посмотреть, кто интересуется или интересовался квартирами в данном бюджете, и сформировать такой список.
Но в списке клиентов получится довольно много, и невозможно за ограниченное время качественно наладить работу с каждым из них. Поэтому, такой список необходимо проранжировать, выделив тех клиентов, которые вероятнее всего заинтересуются предложением.
Этим как раз и занимается система управления коммерческим блоком. Она на основе пути клиента составляет по нему прогноз. Система вычисляет, на сколько вероятно, что этот клиент заинтересуется квартирой в определенном бюджете.
Как это происходит? Система работает на основе поведения, приводящего к конверсии. Например, если клиент в последнее время просматривает квартиры в определенном бюджете с определенной характеристикой и делает это довольно вдумчиво и целенаправленно, он вполне может быть заинтересован в покупке. Таких маркеров поведения довольно много, но они довольно хорошо прогнозируют конверсию.
Итак, система управления коммерческим блоком автоматически готовит и ранжирует список клиентов, которым можно предложить квартиры. Этот список является частью задачи отделу продаж. То есть, если мы хотим, чтобы отдел продаж выполнил план, нам нужно дать четкое указание связаться с такими-то клиентами, поскольку они вероятнее всего готовы к сделке. Четкие задания легко выполнять, по результатам четких заданий легко отчитываться. По сути, мы помогаем отделу продаж продавать. Надо сказать, это неплохо мотивирует.
Но остается еще вопрос. А что этим клиентам лучше всего предложить? Тут нас выручает система динамического ценообразования. Как мы обсудили, отдел продаж волен предлагать любые квартиры, которые мы вывели в реализацию. Но у каждого клиента есть внутренний ресурс, и если мы попробуем показывать клиенту все квартиры подряд, он скорее всего устанет и уйдет.
Система динамического ценообразования позволяет по каждой квартире определить ее рыночную стоимость. С помощью рыночной стоимости строится витрина. С витриной работать продажникам намного удобнее. Срабатывает правило вытянутой руки: преимущества отдельных квартир очевидны, их стоимость обоснована. Соотношение рыночной цены и цены прайс-листа является по сути привлекательностью квартиры. Чем рыночная цена выше цены прайс-листа, тем более привлекательна квартира для клиента.
То есть, квартиры можно ранжировать таким образом, чтобы определить те из них, которые наиболее вероятно будут интересны клиентам, приходящим в данном бюджете. Кроме того, поскольку нам известны характеристики квартир и их оценка глазами клиентов, мы знаем, какие преимущества квартир нужно показывать, и на что обращать внимание клиентов во время диалога.
Таким образом, задание отделу продаж становится еще более точным: надо связаться с такими-то клиентами и предложить им такие-то квартиры. То есть, мы получаем инструмент, помогающий менеджерам максимизировать вероятность продажи и итоговый объем продаж, что и является целью отдела продаж.
Если говорить о статистических цифрах, они такие. Если подбирать клиентов с помощью данного инструмента и предлагать им квартиры, отобранные с помощью системы, то конверсию в нерасторжимую сделку можно увеличить на 50%. То есть, эффективность отдела продаж с помощью этого простого инструмента вырастает стремительно.
Кроме того, мы обеспечиваем и стратегический план, поскольку связываем конкретные квартиры, которые мы хотим продать в первую очередь, с клиентами, которые вероятнее всего эти квартиры купят.
Что делать, если отдел продаж перевыполняет план продаж недвижимости
Вторая проблема, которую мы заметили, но еще не обсудили - это проблема, когда в бюджете ожидается слишком много продаж. То есть, клиенты скупят квартиры, выставленные в реализацию в слишком большом количестве, и у нас появляется опасение, что краткосрочный план будет перевыполнен в данном бюджете, а стратегический план от этого сильно пострадает.
Такую ситуацию можно увидеть заранее по прогнозу продаж, который составляет система динамического ценообразования. Например, в бюджете, на который указывает стрелка, по прогнозу будет продано к концу месяца вдвое больше требуемого объема. В то же время в соседнем бюджете не будет продано почти ничего. Может быть, есть возможность переключить внимание части клиентов на соседний бюджет?
Такая возможность действительно есть. Поскольку мы видим весь путь клиента, мы можем заметить, что далеко не всегда клиент на самом деле изучает тот бюджет, который мы ему предлагаем. Система управления коммерческим блоком когда прогнозирует вероятность продажи по каждому клиенту способна показать, квартиры в каком бюджете клиенту понравятся больше.
Распространенная ситуация, когда менеджер уже уговорил клиента поставить бронь на квартиру. Но квартира сильно переоценена, и резерв скорее всего сорвется. Естественно, что хорошо бы снова связаться с таким клиентом и предложить ему другую квартиру. Какую? Посмотрим в прогноз системы управления коммерческим блоком, и увидим, что клиенту лучше предложить квартиру в другом бюджете. И система подберет нам список подходящих квартир.
Когда это новый клиент
Этот подход работает и для новых клиентов. Дело в том, что уже на момент, когда клиент только обращается в компанию, мы можем получить информацию о том, что он делал на сайте компании, а система управления коммерческим блоком, уже проанализировала, какие у него приоритеты.
Поэтому, уже на момент звонка менеджер по продажам может иметь у себя в распоряжении список того, что хорошо бы предложить клиенту.
Такую ситуацию можно увидеть заранее по прогнозу продаж, который составляет система динамического ценообразования. Например, в бюджете, на который указывает стрелка, по прогнозу будет продано к концу месяца вдвое больше требуемого объема. В то же время в соседнем бюджете не будет продано почти ничего. Может быть, есть возможность переключить внимание части клиентов на соседний бюджет?
Такая возможность действительно есть. Поскольку мы видим весь путь клиента, мы можем заметить, что далеко не всегда клиент на самом деле изучает тот бюджет, который мы ему предлагаем. Система управления коммерческим блоком когда прогнозирует вероятность продажи по каждому клиенту способна показать, квартиры в каком бюджете клиенту понравятся больше.
Распространенная ситуация, когда менеджер уже уговорил клиента поставить бронь на квартиру. Но квартира сильно переоценена, и резерв скорее всего сорвется. Естественно, что хорошо бы снова связаться с таким клиентом и предложить ему другую квартиру. Какую? Посмотрим в прогноз системы управления коммерческим блоком, и увидим, что клиенту лучше предложить квартиру в другом бюджете. И система подберет нам список подходящих квартир.
Когда это новый клиент
Этот подход работает и для новых клиентов. Дело в том, что уже на момент, когда клиент только обращается в компанию, мы можем получить информацию о том, что он делал на сайте компании, а система управления коммерческим блоком, уже проанализировала, какие у него приоритеты.
Поэтому, уже на момент звонка менеджер по продажам может иметь у себя в распоряжении список того, что хорошо бы предложить клиенту.
Как увеличивается конверсия в сделку, если поставить отделу продаж правильную задачу
Цель отдела продаж - продать как можно больше. При этом, они не смотрят, что лучше всего продавать в соответствии со стратегическим планом. Они просто продают. Поэтому задача отделу продаж должна быть более конкретной. Должен быть список квартир, которые они должны продать в первую очередь.
К счастью, мы уже подготовили витрину для клиентов, то есть, вывели в реализацию эти самые квартиры, которые нужно продать в ближайший срок. И нами подготовленная витрина помогает отделу продаж - они могут продавать любые квартиры с витрины без оглядки на стратегический план.
Кроме того, система управления коммерческим блоком еще более упрощает задачу - она собирает и анализирует пути клиентов, чтобы определить, к каким клиентам нужно обратиться в первую очередь, что им предложить.
Таким образом, мы получаем не просто задачу, а инструкцию для выполнения. Причем, следуя такой инструкции, отдел продаж сможет лучше продавать. Те клиенты, которым проще всего продать, вынесены вверх списка, и для каждого составлен список квартир, которые с наибольшей вероятностью им понравятся.
По статистике, используя такие списки, можно увеличить конверсию в быструю и нерасторжимую сделку на 50%.
К счастью, мы уже подготовили витрину для клиентов, то есть, вывели в реализацию эти самые квартиры, которые нужно продать в ближайший срок. И нами подготовленная витрина помогает отделу продаж - они могут продавать любые квартиры с витрины без оглядки на стратегический план.
Кроме того, система управления коммерческим блоком еще более упрощает задачу - она собирает и анализирует пути клиентов, чтобы определить, к каким клиентам нужно обратиться в первую очередь, что им предложить.
Таким образом, мы получаем не просто задачу, а инструкцию для выполнения. Причем, следуя такой инструкции, отдел продаж сможет лучше продавать. Те клиенты, которым проще всего продать, вынесены вверх списка, и для каждого составлен список квартир, которые с наибольшей вероятностью им понравятся.
По статистике, используя такие списки, можно увеличить конверсию в быструю и нерасторжимую сделку на 50%.
Свяжитесь с нами
E-mail: uninum@uninum.ru
