СКИДКИ НА КВАРТИРЫ. Динамическое ценообразование для девелопера. Uninum

Основных видов скидок два. По какой-то причине их часто путают, но на деле эти два вида скидок совершенно по-разному влияют на покупателя.

Первый вид скидок - это скидка на цену прайс-листа. Это тот вид скидок, когда на сайте девелопера или в прайс-листе стоят две цены. Одна - базовая цена. Она перечеркнута. Другая - цена со скидкой. Она действующая и актуальная.

Этот вид скидок доступен всем клиентам без исключения. По сути, цена с такой скидкой - это новая цена прайс-листа, поскольку каждый клиент при выборе квартиры будет ориентироваться уже на эту цену, а не на перечеркнутую.

Второй вид скидок - это скидки, которые зависят от клиента. Это когда клиент, допустим, многодетный или ипотечник, и специально для него и таких как он существует скидка.

Такой вид скидок влияет не на всех клиентов. И это очень важно. Клиент может не догадываться о том, что ему полагается такая скидка. Клиент может изначально не знать, или полагать неверно, что он имеет право на эту скидку. Поэтому, этот вид скидок требует особого подхода при анализе.

Начнем с первого вида скидок. Как мы уже сказали, к первому виду относятся скидки, задающие новую цену прайс-листа. То есть, для ценообразования это означает, что цена на квартиру меняется для всех клиентов вне зависимости ни от каких дополнительных факторов. Но скидка не была бы скидкой, если бы мы просто изменили цену в прайс-листе.

С помощью такой скидки мы не просто меняем цену прайс-листа. Мы обращаем внимание клиентов на это изменение. Это создает дополнительный эффект.

Давайте разберем, что происходит, по пунктам. Сначала посмотрим, как такая скидка влияет на клиента с точки зрения изменения цены, а затем с точки зрения дополнительного эффекта.

Во-первых, меняется цена прайс-листа. Что при этом происходит? В лекции про кривую эластичности, мы уже видели, что если изменять цену, то спрос меняется не интуитивным образом. Если при продаже обычных товаров спрос при снижении цены растет, то при продаже квартир все не так однозначно.

У квартир особенная кривая эластичности. При небольшом снижении цены спрос действительно растет, а вот при резком снижении на определенный процент мы проваливаемся в яму эластичности. Это можно назвать ямой неуверенности. Проанализировав свыше 3 миллионов клиентских историй, мы пришли к выводу, что резкое снижение цены на такой дорогой товар, как квартира, у клиента вызывает недоверие к качеству предложения. Спрос падает.

Поэтому, задавая скидку на определенный процент, можно получить обратный эффект - можно потерять не только в марже, но и погубить спрос. Тут нужно быть очень аккуратным и заранее посмотреть на кривую эластичности, подбирая уровень скидки.

Второй момент - если мы даем скидки не на все квартиры, а на их часть, у нас меняется витрина. Как мы говорили в лекции про формирование витрины, квартиры со сниженной ценой начинают отвлекать внимание от квартир, которые выставлены за ту же цену.

Как результат, мы можем увеличить объем продаж квартир со скидкой, но сильно снизить объем продаж оставшихся квартир. Если по плану продаж нам нужно продать некий объем и тех, и других, то мы сильно рискуем план продаж не выполнить.

Но у всего есть обратная сторона. И в этом есть положительный эффект. Допустим, у нас очень много клиентов в одном бюджете и мало клиентов в другом. Если мы делаем скидку на квартиры так, что они переходят в популярный бюджет, мы получаем возможность обеспечить план в обоих бюджетах. Сначала клиенты будут покупать квартиры со скидкой, а затем, когда их не останется, будут покупать оставшиеся квартиры. Поскольку поток клиентов в бюджете большой, то его хватит для осуществления всех нужных продаж.

Да, при этом мы теряем маржу, но мы же можем подсчитать потери, сравнить эти потери с выгодой от выполнения плана, и понять, нужно нам это или нет.

Так что, еще раз повторим. Если мы делаем скидку, нам нужно знать две вещи: эластичность спроса и объем потока клиентов в целевом бюджете.

В этом состоит особенность эффекта от скидки. Скидка может увеличить поток клиентов в бюджете, но для этого скидка должна быть прорекламирована. При этом, скидка может подаваться как ограниченная по времени, что увеличит конверсию в тактической перспективе.

Учитывая все эти особенности, работа со скидками на цену прайс-листа может использоваться для решения двух задач. Первая задача - это обеспечить план продаж в тактической перспективе. Вторая задача - прощупать спрос до того, как менять цены. То есть, скидкой можно проверить еще раз, стоит ли снижать цены на все квартиры или на какую-то часть квартир, если не выполняется план продаж.

Как мы помним из предыдущих лекций, у нас всегда есть три варианта обеспечивать план продаж: работа отдела маркетинга по привлечению клиентов, работа отдела продаж с текущими клиентами, и изменение цен. Так вот, чтобы менять цены нужны веские обоснования. Одним из таких обоснований является результат эксперимента со скидкой.

Но еще раз предостерегаю. Прежде, чем давать скидку на прайс-лист или его часть, нужно посмотреть кривую эластичности и на поток клиентов в целевом бюджете. Без этого эффект от скидки правильно оценить нельзя.

Вы можете попробовать дать скидку, увидеть, что она не работает, но вывод сделаете неправильный. Иногда скидка не работает из-за ямы эластичности, а иногда просто потому, что в целевом бюджете нет клиентов. Так что, если хотите все сделать правильно, откройте в системе динамического ценообразования график эластичности, а в системе управления коммерческим блоком график распределения клиентов по бюджетам.

Встает важный вопрос. А как оценить влияние скидок?

Проблема заключается в том, что эффект от скидки пересекается с эффектом от цен на квартиры. Если изначально квартира имеет цену ниже ее рыночной стоимости, то эффект от скидки будет не такой большой. Квартира уже была довольно привлекательна. Если квартира имеет цену выше ее рыночной стоимости, то эффект от скидки перекрывает эффект от переоценки, и квартира резко приобретает привлекательность.

То есть, нельзя выстроить какой-либо А/Б анализ. Нельзя показать, вот так было без скидки, а так стало со скидкой. Это будет некорректное сравнение.

Корректным оно станет только в том случае, если будет учитываться по каждой квартире соотношение ее цены и рыночной стоимости.

Такая статистика не работает без системы динамического ценообразования. Именно система динамического ценообразования может подсчитать рыночную стоимость квартиры. Только с помощью системы можно показать, для каких продаж скидка не имела эффекта, поскольку цена квартиры и так была ниже рыночной стоимости, а для каких продаж эффект был, поскольку скидка реально повысила привлекательность квартиры в глазах клиента.

Как это сделать? В лекции про характеристики квартир мы говорили, что квартира для клиента представляет собой товарно-ценовое предложение. То есть, к характеристикам квартир следует причислять не только площадь и этаж, размеры внутренних помещений и виды из окон, но еще и различные факторы, изменяющие привлекательность товарно-ценового предложения. В том числе и скидку.

Нужно добавлять к характеристикам квартир параметр скидки. И тогда система динамического ценообразования сможет оценить важность этого параметра для клиента. Скидка столько-то процентов - такая важность, скидка на другой процент - другая важность.

Здесь возникает несколько парадоксальная ситуация. Когда мы говорим о важности характеристик квартир, мы всегда говорим о том, что важность определяется тем количеством денег, которое клиент готов доплатить за обладание некоторой характеристикой. Допустим, за дополнительную площадь, или за хороший вид из окна.

Получается, клиент готов доплачивать за скидку?

Это действительно звучит парадоксально. Но с математической точки зрения все верно. Когда приходит клиент, он сталкивается с выбором. Он может взять одну квартиру без скидки с одним набором характеристик. На схеме это розовые квартиры. Или другую, с другим набором характеристик, но чуть дороже. Это зеленые квартиры. Но есть еще и скидка, которая позволяет этот выбор сделать. Если бы скидки не было, зеленая квартира стоила бы дороже, и была бы клиенту не доступна. То есть, клиент на самом деле доплачивает. Выбирая не розовую квартиру, а зеленую, клиент доплачивает в том числе и за возможность скидки.

Таким образом, скидка является характеристикой товарно-ценового предложения, а важность скидки определяется той суммой денег, которую клиент готов доплатить, чтобы сильно улучшить характеристики получаемого товара.

Вернемся еще раз к вопросу оценки влияния скидок.

Только что мы сказали, что для оценки влияния скидок нужно учитывать по каждой квартире соотношение ее цены и рыночной стоимости. Но это оценка влияния в общем, без привязки к конкретной витрине. А как оценить влияние скидки в конкретном месяце? То есть, как сказать, что без скидки ситуация по продажам была бы такой, а со скидкой стала другой?

Обычно предлагают А/Б тест. Если мы сделаем скидки, допустим, на один корпус в жилом комплексе, а на другой делать не будем, то мы сможем сравнить по результатам месяца, как продавались квартиры в одном корпусе с тем, как продавались квартиры в другом корпусе. Но такой подход в корне неправильный.

Проблема в том, что из-за скидок у нас поедет витрина. В принципе, когда заходит речь, давайте попробуем что-то сделать на части ассортимента, а на другой части ассортимента делать не будем, а потом сравним, хочется театрально закатить глаза. Между корпусами, между любыми двумя сегментами квартир, у которых примерно одна цена, всегда существует внутренняя конкуренция. Сделать А/Б тест мы в принципе не можем. Ситуация, когда мы в одном корпусе что-то делаем, а в другом не делаем, искажает результаты.

Можно, конечно, дать скидку на один бюджет, а на другой скидку не давать. Но в этом случае мы будем иметь дело с разными бюджетами, а значит, с разными клиентами. В одном бюджете отношение к скидке будет одно, а в другом другое. Поэтому, такой способ тоже не позволяет провести качественное сравнение.

Не стоит забывать и о том, что скидка как характеристика товарно-ценового предложения, зависит от предпочтений клиентов, а предпочтения клиентов меняются во времени. То есть, влияние скидки будет разным в разное время. Замерив влияние скидки в одном месяце, мы не можем считать, что в следующем месяце оно будет таким же.

Но как поступить? Мы же не можем раздвоить реальность, и в одной реальности попробовать продавать со скидками, а в другой без скидок?

На помощь опять приходит система динамического ценообразования. Точнее - ее важнейший элемент - прогнозирование.

Мы можем запустить программу на одном прайс-листе, без скидок, и получить один прогноз. Затем запустим программу на другом прайс-листе, уже со скидками, и получим другой прогноз. Сравнение прогнозов дает ожидаемый эффект от скидок в будущем.

Кроме того, можно оценить эффект от скидок, примененных в прошлом. Для этого надо взять данные из прошлого, и смоделировать ситуацию, как бы она развивалась, если бы мы не делали скидок. Тогда сравнение прогноза и факта показало бы эффект за прошлый период. Вот, смотрите, мы применили скидки, получили такой объем продаж, а без скидок мы бы продали меньше.

Конечно, история не терпит сослагательного наклонения, но система динамического ценообразования позволяет обосновать принимаемые управленческие решения в части скидок. И она же позволяет оценить будущий ожидаемый эффект от скидок.

Важно помнить, что иногда скидка позволяет увеличить продажи, а иногда нет. И важно понимать, почему.

Система динамического ценообразования предоставляет возможность узнать, по какой причине скидка будет эффективной, или не эффективной. Возьмем, например, два варианта. Вариант первый. Если у вас все квартиры имеют цену ниже рыночной стоимости, скидка увеличит объем продаж незаметно. Вариант второй. Если ваши квартиры сейчас имеют цену выше рыночной стоимости, эффект будет весьма ощутим. Поскольку система динамического ценообразования вычисляет рыночную стоимость, то она позволяет понять, по какому варианту развиваются события. Точно так же система позволяет узнать и прочие причины эффективности или неэффективности скидок.

Подведем итоги.

Существует два вида скидок. Один вид - это скидка на цену прайс-листа, и этой скидкой могут воспользоваться все клиенты без исключения. Второй вид - это скидки для определенных категорий клиентов. Эти два вида скидок работают по-разному.

Первый вид скидок мы разобрали. У нас остался не закрыт вопрос по второму виду скидок. Это скидки, которые выдаются клиенту в зависимости от обстоятельств. Как мы отметили в самом начале лекции, эти скидки заслуживают детального разбора, и мы их рассмотрим в следующей лекции.

Что касается скидок на цену прайс-листа, то мы выяснили, что они работают, с одной стороны, как простое уменьшение цены. С другой стороны, они создают дополнительный эффект, увеличивая привлекательность квартиры в глазах клиента.

Далее, скидка является частью товарно-ценового предложения. То есть, она является характеристикой, и важность этой характеристики определяется тем, сколько клиенты готовы доплатить за возможность купить товар со скидкой. Как бы парадоксально это ни звучало.

И наконец, чтобы оценить влияние скидки, нет никакой возможности провести А/Б тест. Нужна система, позволяющая точно моделировать процессы продаж. Этой системой является система динамического ценообразования. С помощью функции прогнозирования можно узнать, как будут развиваться события со скидками, и как будут развиваться события без скидок. Из чего можно оценить то, как скидки повлияют на продажи в тактической перспективе, и принять соответствующие решения.