ВОРОНКА ПРОДАЖ. Динамическое ценообразование в недвижимости. Uninum

Сначала пару слов стоит сказать про понятие воронки продаж. Классическая воронка продаж выглядит следующим образом. Эта модель была предложена в 1898 году Элиасом Льюисом, и надо сказать, что спустя сто с лишним лет пора бы уже начать пользоваться чем-нибудь посвежее.

С другой стороны, есть модель, где выделены этапы пути клиента через действия. Смысл такой воронки совсем иной, но это тоже называют воронкой продаж. Так что простите мне, если я буду называть воронкой продаж не совсем то, что написано в энциклопедии.

Но обратите внимание на то, как звучит определение. Маркетинговая модель, ориентированная на потребителя, которая иллюстрирует теоретический путь клиента к покупке товара или услуги. Здесь меня очень сильно смущает то, что слово товар стоит в единственном числе.

Положим, у нас есть два товара. Скажем, обычное молоко и соевое молоко. Будут ли у них одинаковые воронки продаж? Нет, не будут. У них будут разные воронки продаж хотя бы потому, что через них проходят разные потребители с разными возможностями и приоритетами. Смешав эти две воронки продаж в одну, мы получим нечто усредненное. Как в случае со средними ценами, которые не отражают реальную ситуацию с ценами, эта усредненная воронка продаж не будет отражать реальную конверсию.

Вернемся к квартирам. Нет двух абсолютно одинаковых квартир. Любые две квартиры, даже с одинаковыми планировками, расположены либо на разных этажах, либо имеют разные виды, либо вообще находятся в разных локациях.

Означает ли это, что нужно для каждой квартиры иметь отдельную воронку продаж? Вовсе нет.

Попробуем объединить квартиры в сегменты. Пусть один сегмент содержит только однокомнатные квартиры. Но есть однокомнатные квартиры с отдельной кухней, а есть европланировка. Их тоже надо разделить на сегменты?

Продолжая это деление, мы не знаем, где остановиться. Нам нужно какое-то основание, чтобы остановиться. У нас нет этого основания. Мы можем остановиться в момент, когда число квартир станет, скажем, двадцать. Мы можем остановиться, когда оно будет десять. Но как обосновать, что двадцать чем-то лучше, чем десять? Или другой вариант. Мы можем остановиться, когда следующее деление пойдет по характеристике, которая не влияет на выбор клиента, которая не значительна для клиента. Это уже более правильно. Но что это за характеристика? Исходя из анализа огромного числа клиентских историй, могу сказать, что такие характеристики бывают, но они меняются со временем вместе с тем, как меняется входящая аудитория. Поэтому деление на сегменты тоже не приведет нас ни к чему хорошему.

Более того, допустим, мы решили, что у нас есть опыт, что по этому опыту делить квартиры на сегменты нужно так и так. Из CRM мы вытащили информацию, что есть сто лидов, которые хотят европланировку, есть сто лидов, которые хотят отдельную кухню. Часть лидов подписала договор, часть не подписала. Отлично. Нижний уровень воронки мы как-то нарисовали. А что делать с теми лидами, у которых нет отметки, что они хотят?

Что делать с тем объемом клиентов, которые ходят по сайту, и по которым уже не так понятно, хотят они европланировку, или не хотят? Используя подход построения воронки по сегментации, мы не сможем выстроить верхний уровень воронки, поскольку на этом уровне у нас недостаточно информации, чтобы описать клиента через характеристики квартир.

Выстраивая воронку продаж на основе сегментации квартир, мы заблудимся по дороге, и наша воронка продаж перестанет отражать реальное положение дел.

Квартиры - уникальный товар. Нет двух одинаковых квартир. И по входящему клиенту невозможно точно узнать, что именно он хочет. Идея проводить анализ с помощью классической воронки продаж обречена.

Теперь давайте посмотрим, что же на самом деле мы предлагаем клиенту? Квартиру? Нет, не квартиру. Мы предлагаем клиенту совершить выбор. Выбор заключается в том, что он потратит часть своего ресурса в обмен на наш ресурс. Его ресурс - это деньги, наш ресурс - это квартира.

Да, в ценообразовании недвижимости работает так называемая поведенческая экономика. В недвижимости модели поведенческой экономики работают гораздо лучше, чем модели классической экономики. Поэтому сама система динамического ценообразования построена на принципах поведенческой экономики.

То, с чем взаимодействует клиент, не просто товар. Это товарно-ценовое предложение. Грубо говоря, цена квартиры является характеристикой квартиры. Особенной характеристикой, поскольку цена может меняться. Мы не можем увеличить в квартире высоту потолков, если того захотел клиент, но мы можем изменить цену. То есть, мы управляем тем ресурсом, который должен затратить клиент.

Давайте посмотрим, какие еще есть изменяемые характеристики, важные для клиента, по мере движения с этапа на этап. На верхнем уровне воронки клиент еще не знает всего перечня наших предложений, он не знает в деталях наши условия, но он уже делает шаг по направлению к нам, начиная рассматривать наши предложения. Здесь на него влияет красивая рекламная картинка, мощность бренда, какое-то доверие, которое стоит за брендом, влияет то, как подана квартира, если она есть в объявлении, цена, если она там есть. Еще не зная деталей клиент строит в своем воображении то, что он получит, и вероятно представляет себе, что он затратит. Больше могут сказать маркетологи и продуктологи, но зафиксируем себе: первое - клиент начал с нами взаимодействовать, поскольку воображаемый им получаемый ресурс превысил воображаемый затрачиваемый ресурс; второе - характеристики рекламы и цена являются характеристиками товарно-ценового предложения.

К счастью, изменения прайс-листа фиксируются. И мы можем видеть, как на клиентов влияли цены. Но, к сожалению, никто не фиксирует себе где-нибудь в CRM что-то вида "сегодня изменили рекламный месседж с такого на такой", и поэтому эффект от рекламных характеристик сложно измерить.

Но вот что можно измерить - это цену. И это очень хорошо. Ранее мы говорили, что построить воронку продаж по сегментам квартир практически невозможно. Да и не нужно. Это бритва оккама - не создавай новых абстракций, если есть более простые способы. Давайте подумаем о цене.

Цена квартиры это характеристика квартиры. Особенная, но характеристика. Эта характеристика является характеристикой клиента? Да, у каждого клиента есть бюджет. Каждый клиент характеризуется не только тем, хочет он европланировку или нет. Он, в первую очередь, характеризуется тем количеством денег, которое он готов потратить. В недвижимости, где стоимость квартиры является существенной для практически каждого клиента, клиенты в первую очередь характеризуются и разделяются на сегменты по тому количеству денег, которые они готовы потратить.

Можем ли мы построить воронку продаж, опираясь на бюджет клиентов? Да, можем. В нашей системе динамического ценообразования именно так дело и обстоит - у нас есть эффективная красивая и понятная воронка продаж, построенная на бюджетах клиентов. О ней мы еще поговорим.

А пока смотрите, на каждом этапе, начиная с самого верхнего этапа, мы можем собрать информацию о том, сколько людей с каким бюджетом входят на этап и сколько в этом бюджете конвертируется.

Это означает, что если наша цель нарисовать воронку продаж, то все разделение квартир на сегменты по площадям, высоте потолков, комнатности и так далее можно выкинуть и использовать понятие бюджета клиента. Бюджет клиента нам одновременно позволяет сегментировать товары и сегментировать клиентов. Идеальная характеристика.

Теперь вернемся к тому примеру, что я давал в самом начале занятия. Но воспользуемся не классическим представлением воронки продаж, а представлением, разнесенным на бюджеты клиентов. Что мы видим?

На верхнем этапе воронки продаж к нам приходит равное число клиентов и на дорогие квартиры и на дешевые. Их достаточно много, и отдел маркетинга со своей задачей справляется.

На среднем этапе число звонков и заполнений формы обратной связи в небольшом бюджете достаточно велико, а вот по дорогим квартирам все хуже. Тем не менее в сумме кажется, что клиентов много.

На нижнем этапе, когда клиент уже работает с отделом продаж, выясняется, что в малом бюджете отдел продаж плохо работает с клиентами, а вот клиенты с кошельком конвертируются лучше, но их уже мало на входе за счет проблем на предыдущем этапе.

По итогу выясняется, что проблемы есть, они видны, они содержатся на среднем и нижнем этапах, а не только на нижнем, как это казалось по суммарной воронке продаж.

Так что, квартира особенный товар. Эти ее особенности делают практически невозможным использование классической воронки продаж. Но решение есть, и в нашей системе динамического ценообразования это решение выполнено через распределение клиентов и товаров по бюджетам, что прекрасно решает задачу и помогает обнаруживать проблемы с конверсией.

Классическая воронка продаж, как она строится в CRM, не годится. Она хороша, когда мы продаем один какой-то товар, но для продажи разных товаров, а тем более такого уникального товара как квартира, где вообще каждая квартира уникальна, она не подходит.

Идеальной является воронка продаж с распределением по бюджетам. Она показывает, где могут быть проблемы с конверсией, дает намеки, что это за проблемы. Она универсальным образом объединяет возможности клиента и стоимость товара.

По самим квартирам мы пришли к тому, что квартира не просто товар. Это товарно-ценовое предложение. Клиент тратит свой денежный ресурс в обмен на квартиру. Для математического описания этого процесса лучшим образом подходит поведенческая экономика, а не классическая.

Наконец, характеристиками квартиры являются не только ее физические характеристики, но еще и цена, и качество рекламы, и много еще чего, что делает ее ценной в глазах клиента.