Вы уверены, что у вас стоит система динамического ценообразования?
Нет прогноза — нет динамического ценообразования. Изменение цен без учета спроса и прогноза продаж неправильно. Система динамического ценообразования основывается на понимании спроса, на сравнении прогноза объема продаж с планом и принятии соответствующих решений. Прошлые результаты не гарантируют будущий спрос. Обоснование цен должно быть связано с прогнозом продаж. Прогнозирование необходимо для эффективного ценообразования.
Когда к нам обращается девелопер, запрос в половине случаев звучит примерно так:
"Здравствуйте, у нас уже есть динамическое ценообразование, но нам нужен прогноз продаж".
Этот запрос, по меньшей мере, звучит странно. Ведь, если у вас нет прогноза продаж, то у вас нет и динамического ценообразования. Вполне возможно, у вас есть базовое ценообразование, может быть, автоматизированное, но не динамическое.
Почему у вас нет динамического ценообразования?
"Здравствуйте, у нас уже есть динамическое ценообразование, но нам нужен прогноз продаж".
Этот запрос, по меньшей мере, звучит странно. Ведь, если у вас нет прогноза продаж, то у вас нет и динамического ценообразования. Вполне возможно, у вас есть базовое ценообразование, может быть, автоматизированное, но не динамическое.
Почему у вас нет динамического ценообразования?
Основная задача системы динамического ценообразования
Основная задача динамического ценообразования заключается в том, чтобы сделать ваши цены такими, чтобы выполнялся план продаж. Чтобы выполнялся план продаж, нужно иметь возможность заранее понимать, выполнится он, или нет, и если он не выполнится, предпринимать какие-то действия, чтобы он все же был выполнен. Например, изменить цены.
Таким образом, динамическое ценообразование возникает в тот момент, когда вы видите некий прогноз продаж, сравниваете его с планом и делаете вывод: нам нужно изменить цены.
Таким образом, динамическое ценообразование возникает в тот момент, когда вы видите некий прогноз продаж, сравниваете его с планом и делаете вывод: нам нужно изменить цены.
Правилен ли бизнес-процесс аналитика по ценообразованию?
Обычно девелопер так не делает, поскольку у него нет прогноза. Он делает иначе. Аналитик девелопера говорит: мы сделаем повышающий коэффициент на этажность такой-то, а вот так-то зададим прочие коэффициенты. Месяцем позже он видит, что у него стали верхние этажи продаваться быстрее, чем нижние. Естественно, он увеличивает этот коэффициент еще сильнее.
Правильная ли это стратегия? Не совсем.
Результат такой стратегии мы увидели, как только рынок продавца, когда можно было повышать и повышать цены, раз за разом отбивая планы продаж, сменился рынком покупателя, когда за каждого клиента идет борьба, когда планы продаж не выполняются и у некоторых девелоперов не наполняются эскроу-счета.
Почему эта стратегия не правильная?
Правильная ли это стратегия? Не совсем.
Результат такой стратегии мы увидели, как только рынок продавца, когда можно было повышать и повышать цены, раз за разом отбивая планы продаж, сменился рынком покупателя, когда за каждого клиента идет борьба, когда планы продаж не выполняются и у некоторых девелоперов не наполняются эскроу-счета.
Почему эта стратегия не правильная?
Темпы продаж не обязательно определяют то, что новые цены будут эффективны
Во-первых, результаты предыдущего месяца это результаты предыдущего месяца. В новом месяце все может сильно измениться.
Вы продавали хорошо верхние этажи, повысили цены, верхние этажи стали продаваться хуже. Вроде бы взаимосвязь очевидна. Но нет, она не очевидна. На самом деле верхние этажи стали продаваться хуже просто потому, что спрос на верхние этажи уменьшился, число людей, которые хотят жить на верхних этажах, сократилось. Или же уменьшился спрос со стороны людей, чей бюджет позволял купить квартиру на верхних этажах, то есть число людей с таким бюджетом сократилось. Или же конкурент сделал очень привлекательный жилой комплекс, где есть хорошие квартиры за эти деньги.
Вариантов масса, и очень неправильно упрощать все до "повышение цены снижает спрос".
В каждом жилом комплексе в каждую минуту времени происходит что-то такое, из-за чего спрос на какой-нибудь вид квартир может измениться, и это не обязательно из-за того, что вы подняли цены.
Система динамического ценообразования - это система, которая говорит вам: спрос на этот вид квартир снизился, а причина снижению такая-то. Более того, система динамического ценообразования - это система, которая говорит: вы можете поднять спрос, и вас есть три варианта, у каждого из которых есть плюсы и минусы. То есть, система динамического ценообразования помогает вам принимать решения, а не просто подтягивать цены. Если ваша система просто меняет цены, то это не динамическое ценообразование.
Вы продавали хорошо верхние этажи, повысили цены, верхние этажи стали продаваться хуже. Вроде бы взаимосвязь очевидна. Но нет, она не очевидна. На самом деле верхние этажи стали продаваться хуже просто потому, что спрос на верхние этажи уменьшился, число людей, которые хотят жить на верхних этажах, сократилось. Или же уменьшился спрос со стороны людей, чей бюджет позволял купить квартиру на верхних этажах, то есть число людей с таким бюджетом сократилось. Или же конкурент сделал очень привлекательный жилой комплекс, где есть хорошие квартиры за эти деньги.
Вариантов масса, и очень неправильно упрощать все до "повышение цены снижает спрос".
В каждом жилом комплексе в каждую минуту времени происходит что-то такое, из-за чего спрос на какой-нибудь вид квартир может измениться, и это не обязательно из-за того, что вы подняли цены.
Система динамического ценообразования - это система, которая говорит вам: спрос на этот вид квартир снизился, а причина снижению такая-то. Более того, система динамического ценообразования - это система, которая говорит: вы можете поднять спрос, и вас есть три варианта, у каждого из которых есть плюсы и минусы. То есть, система динамического ценообразования помогает вам принимать решения, а не просто подтягивать цены. Если ваша система просто меняет цены, то это не динамическое ценообразование.
Прогноз - это обоснование того, что система динамического ценообразования работает
Во-вторых, почему аналитик решил, что коэффициент по этажам должен быть именно таким? Этому есть обоснование? Обоснование вида "ну в прошлом месяце у нас этот вид квартир продавался быстрее" мы только что разобрали. Это неправильное обоснование. Так какое еще есть обоснование?
Правильное обоснование для цены — это желание клиента. Рыночная цена - это цена, по которой клиент готов купить товар. Что немаловажно, это цена, по которой клиент будет готов купить товар. Желания клиентов меняются. Меняется приток клиентов по рекламе, меняется количество клиентов, которые в принципе хотят купить квартиру с определенными характеристиками, меняется рыночная ситуация. Все идет в динамике, именно поэтому важно не прошлое, а будущее. Прежде, чем устанавливать цену, нужно определить, по какой цене и в каком объеме вами привлекаемые клиенты будут готовы покупать ваши квартиры. А это и есть прогнозирование.
Правильное обоснование для цены — это желание клиента. Рыночная цена - это цена, по которой клиент готов купить товар. Что немаловажно, это цена, по которой клиент будет готов купить товар. Желания клиентов меняются. Меняется приток клиентов по рекламе, меняется количество клиентов, которые в принципе хотят купить квартиру с определенными характеристиками, меняется рыночная ситуация. Все идет в динамике, именно поэтому важно не прошлое, а будущее. Прежде, чем устанавливать цену, нужно определить, по какой цене и в каком объеме вами привлекаемые клиенты будут готовы покупать ваши квартиры. А это и есть прогнозирование.
Если у вас нет прогноза, у вас нет динамического ценообразования!
То есть, не имея на руках прогноза, а опираясь только на прошлые темпы продаж и на цены конкурентов, вы не можете обосновать собственные цены. Вам нужен прогноз. Нет прогноза — нет динамического ценообразования.
Вопросы - Система динамического ценообразования
Что такое система динамического ценообразования?
Система динамического ценообразования предназначена для решения задачи определения цен, при которых будет выполнен план продаж. Попутно система динамического ценообразования решает и другие задачи: обосновывает, какие цены нужно выставить с учетом маржинальности, определяет, какими еще способами можно обеспечить план продаж, позволяет аналитику определить состав и желания клиентской аудитории, чтобы можно было лучше работать с клиентами.
Почему динамическое ценообразование невозможно без прогноза продаж?
Сама задача динамического ценообразования состоит в том, чтобы на основании сравнения плана продаж и прогноза, выставить такие цены, чтобы план продаж был выполнен. Поэтому, если ваша система динамического ценообразования рекомендует цены, но не делает прогнозирования, вы не можете быть уверены, что рекомендуемые цены будут работать так, как нужно. Прогноз - это основа для обоснования цен.
Какое значение имеет понимание спроса для эффективного ценообразования?
Прогнозирование в системе динамического ценообразования строится на том, чтобы промоделировать ситуацию, в которой девелопер выставляет в реализацию квартиры по некоторым ценам, а с другой стороны, некоторая аудитория потребителей смотрит на товарно-ценовое предложение и делает выбор. Поэтому, для определения цен необходимо, чтобы система динамического ценообразования могла на основе данных понять, каков состав аудитории, какие приоритеты у клиентов и какой спрос эти клиенты могут обеспечить.
Какие факторы могут повлиять на прогнозирование спроса в недвижимости?
Чтобы узнать, какие факторы влияют на спрос на рынке недвижимости, мы работали с крупнейшими девелоперами страны и изучили свыше 3 миллионов клиентских историй, и вот к чему мы пришли: самым важным фактором является распределение спроса по бюджетам клиентов. Соответственно, от того, с какими бюджетами приходит к вам клиент, зависит то, способен ли он в принципе осуществить покупку. Далее идут факторы характеристик квартир, сезонность, особенности рекламных предложений и так далее.
Какие преимущества предоставляет система динамического ценообразования?
Система динамического ценообразования имеет одну важную цель - обеспечить выполнение плана продаж. Все остальные цели сопутствующие. Например, цель узнать лучше приоритеты клиентов для того, чтобы лучше с ними взаимодействовать и улучшать конверсию. Или цель оперативно видеть эластичность спроса и закладывать в обоснование цен маржинальность. Пожалуй, вторая по важности цель системы динамического ценообразования - это обеспечить девелопера статистикой и прогнозом для принятия стратегических и тактических решений.
Свяжитесь с нами
E-mail: uninum@uninum.ru
