ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. Динамическое ценообразование для застройщиков. Uninum

Для начала немного теории. Возьмем классическую кривую эластичности. Кривая эластичности строится в двух измерениях. По вертикали откладывается объем продаж, по горизонтали цена. По графику мы видим, что поднимая цену, мы снижаем число продаж. Уменьшая цену, увеличиваем число продаж. Классика.

Но этот график - это сферический конь в вакууме. В жизни такое бывает крайне редко. По двум причинам.

Первое. Объем продаж зависит от числа входящих клиентов. В учебнике полагается, хотя почему-то это никто не написал, что число входящих клиентов очень велико и не меняется со временем. В жизни такого не бывает. Поток клиентов в принципе меняется с каждым днем. Поэтому, рисовать по вертикали объем продаж в виде числа проданных квартир или числа квадратных метров нельзя. Нужно брать процентное соотношение числа продаж от числа входящих клиентов.

Чем это лучше? Тем, что если известен план продаж, то можно взять процент с графика и вычислить, каким должен быть входящий поток клиентов.

Второе. Цена. Тут сложнее. Дело в том, что цена - это мера вещей. Сегодня рубль - это одна десятимиллионная квартиры, а завтра одна двадцатимиллионная. То есть, если бы квартира была валютой, то соотношение рубль-квартира было бы курсом валют, и этот курс постоянно бы менялся. Цена - не абсолютное понятие, а относительное.

Был бы этот курс равен средней рыночной цене? Нет, не был бы. Мы это уже разбирали. Посмотрите лекцию о средних ценах. Средняя цена не отражает реальной ситуации с ценами. А нам здесь нужна именно реальная ситуация. Нужен курс валют, где ценность квартиры в глазах клиента выражается в числе рублей, которое клиент готов заплатить.

Но квартиры разные. Одна квартира ценнее другой. У одной сорок квадратных метров, у другой шестьдесят. Та, у которой шестьдесят, ценнее. Больше пространства для жизни. Но не пропорционально ценнее. Метр большой квартиры стоит дешевле метра в маленькой. Есть ли некий курс валют цена-квартира, по которому можно все квартиры оценить?

Такой курс есть. Это понятие называется рыночной стоимостью. Очень похоже на рыночную цену. Легко запутаться. Как вычислять рыночную стоимость я расскажу в другой лекции. Пока давайте представим, что у нас по каждой квартире рыночная стоимость вычислена.

В общем, мы будем использовать рыночную стоимость как эталон. Изменение цены относительно рыночной стоимости влияет на конверсию.

Если квартира имеет цену выше ее рыночной стоимости, конверсия падает. Ниже рыночной стоимости, конверсия растет. Это происходит потому, что клиент видит, что предлагаемая ему квартира дороже или дешевле той суммы, которую он готов за нее отдать.

В этом вся разница. Он готов за нее отдать. Не дешевле или дороже средней по рынку, а дешевле или дороже той цены, что в голове у клиента. Что в голове у клиента включается - радость от экономии или жадность от переплаты? Это поведенческая экономика.

Но какой вывод? Вывод в том, что по горизонтали надо брать не абсолютную цену в рублях, а процент от рыночной стоимости. И мы внезапно получаем ту самую картинку, что нарисовал Даниель Канеман. Чем больше клиент затратит своего ресурса, тем меньше он удовлетворен приобретением. Чем больше клиент сэкономит ресурса, тем больше он удовлетворен.

Вот, вот мы договорились о том, в каких единицах измерения будет строиться график эластичности. По вертикали процент конверсии, по горизонтали процент от рыночной стоимости.

Чтобы вычислить кривую эластичности, нужно провести много-много экспериментов. Нужно много-много раз показывать клиенту квартиры с разными ценами и смотреть, какое число клиентов сконвертируется в продажу.

Если это делать на основе одного жилого комплекса, у вас просто не хватит статистики.

Больше скажу, иногда клиент не хочет брать квартиру не потому, что у нее цена плохая. Иногда он не хочет брать квартиру, поскольку у нее альтернатива есть. Смотрите предыдущую лекцию. Квартиры не воздействуют на психику клиента поодиночке. Они работают как витрина.

Поэтому, статистики по одному жилому комплексу никогда не бывает достаточно. И по двум, и по трем тоже не достаточно.

Мы аккумулировали данные с более, чем 250 жилых комплексов на протяжении более четырех лет, чтобы узнать формулу кривой эластичности. Теперь мы можем вычислять эластичность для ваших жилых комплексов без этих экспериментов.

И да, кривая эластичности для квартир выглядит не так, как в учебнике.

Вот как выглядит кривая эластичности для квартир. Если смотреть на правую ее часть, там все более-менее похоже на то, что в учебнике. А вот слева нет такого подъема в бесконечность. Оно и понятно. Если даже квартиры раздавать даром, не будет бесконечного количества продаж. Люди имеют особенность придираться даже к тому, что им достается даром.

Что еще есть особенного в этой кривой?

Ну давайте посмотрим на то, что слева изгиб не такой же, как справа. Когда клиент экономит, его удовлетворение не растет так быстро, как падает в тот момент, когда он доплачивает. Скажу проще. Экономить - не то же самое, что тратить. От экономии удовлетворенность не так очевидна. На эту тему Канеман целую книгу написал.

Вторая особенность в том, что в экономике рассматривают некий абсолютный товар. Бывает такое, что когда человек больше тратит, он больше удовлетворен. Это всякие дорогие вещи, предметы роскоши, стиля. Чем дороже такой предмет, тем большее человек испытывает удовлетворение от владения. Поэтому для дорогих вещей кривая эластичности отличается от кривой в учебнике.

С квартирами есть кое-что похожее. Но здесь вопрос не в статусе, а в доверии. Положим, вы покупаете пакет молока. И на него стоит скидка 50%. Что вы в первую очередь сделаете? Посмотрите на дату. Я бы посмотрел. Мало ли оно скисло или просрочено. Или еще что. Скидку 50% на молоко надо железно обосновать. Иначе его покупать никто не будет.

С квартирами то же самое. Если дать большую скидку, вам будут доверять? Что с вашими квартирами не так, что вы внезапно скидку даете?

Поэтому при резком сбросе цены на достаточно большой процент конверсия вместо того, чтобы расти, начинает падать. В эту яму падают все те, кто внезапно выкатывает на рынок большие скидки. Ну вы все знаете эту историю.

В общем, мало того, что вы можете потерять часть маржинальности, так еще и объемы продаж просядут. С ценами нужно быть очень аккуратным. Поэтому, если вам кто-то показывает кривую эластичности, которая не похожа вот на эту, лучше не пользуйтесь ею. Промахнетесь - мало не покажется.

Важный момент, кривая эластичности для каждого жилого комплекса своя. Поскольку отличаются локации, поскольку по-разному работает маркетинг, клиенты к вам ходят разные. Это означает, что в разных жк кривая эластичности будет с разными цифрами. Форма будет такая, как на слайде. Но цифры будут разные. То есть, вам потребуется программа динамического ценообразования, которая подсчитает эти цифры.

Второй важный момент - кривая эластичности меняется время от времени. Клиентский поток меняется, их ожидания от покупки меняются, курсы валют, экономическая ситуация - все меняется. Поэтому нужно время от времени обновлять и пересчитывать цифры на графике эластичности.

Теперь посмотрим, когда и как пользоваться кривой эластичности. На предыдущем занятии мы обсуждали, что когда вы видите, что прогноз продаж отличается от плана, нужно сделать коррекцию. Корректировать можно разными способами. Чтобы выбрать способ коррекции, способ нужно обосновать. Обосновать коррекцию при помощи цен можно, подсчитав примерное изменение маржинальности. Чтобы это сделать, нужно подобрать коэффициент изменения цен так, чтобы прогноз совпал с планом. Далее каждая проданная в будущем квартира будет продана с этой самой измененной ценой. Умножаем процент изменения цены на прогноз и получаем, как изменится маржинальность. Все. Обоснование готово. Если потеря маржинальности большая, действовать нужно другими способами.

Второй вариант, когда кривая эластичности нужна. Допустим, вы обнаружили в плане, что часть квартир в некотором бюджете не продается. А по плану вы должны эти квартиры продать. Смотрим, сколько потенциальных покупателей в этом бюджете есть. Смотрим, какой процент конверсии необходим. Смотрим по графику эластичности, как надо сдвинуть цены. Проверяем, не попадут ли квартиры в соседний ценовой сегмент. Опять считаем маржинальность, принимаем решение.

Подведем итоги занятия.

Квартира - особенный товар. У нее своя особенная кривая эластичности. Совсем не такая, как нарисована в учебнике.

Кривую эластичности нужно вычислять для каждого жилого комплекса в каждый момент времени. За ней нужно следить. Ее форма сохраняется, но цифры на графике меняются. Сегодня, чтобы увеличить конверсию, нужно изменить цены на один процент, а завтра уже на два. Поэтому, вам нужна система динамического ценообразования, чтобы пересчитывала эластичность автоматически.

Далее. У кривой эластичности для квартир особенная форма. Резкое снижение цен может вызвать не только падение маржинальности, но и падение спроса. Нужно знать, где на графике расположен этот провал. Возможно, у вас часть квартир не продается потому, что цены на них слишком сильно отличаются от рыночной стоимости.

Наконец, кривая эластичности позволяет решать задачи конкретно ценообразования. У вас есть прогноз продаж, у вас есть кривая эластичности, вы знаете, как надо двигать цены, и как изменятся при этом конверсия и маржинальность.