ПЛАНИРОВАНИЕ ВИТРИНЫ. Динамическое ценообразование в девелопменте. Uninum

Для начала нам надо договориться, как представить витрину в удобном виде. И чуть лучше понять, как именно работает система ДЦО.

Для начала предположим, что у нас есть две квартиры. Для каждой из них система динамического ценообразования вычислила рыночную стоимость. Если мы выставим обе квартиры по цене, равной их рыночной стоимости, то у них будет одинаковая конверсия. То есть, они будут проданы с равной вероятностью. То есть, если поток клиентов будет достаточным, будут проданы обе этих квартиры за требуемый срок и нет возможности угадать, какая уйдет первой.

Если одна из квартир имеет цену чуть ниже рыночной стоимости, то она привлечет большее внимание, и будет продана первой.

Таким образом, нет необходимости гадать на основе характеристик квартир, какая из этих квартир привлечет большее внимание. Система динамического ценообразования подсчитала вероятности за вас и, если вы выставите эти квартиры по их рыночной стоимости, конверсия у обеих квартир будет одинаковой. На характеристики квартир можно не смотреть, система их все уже учла.

Предположим, что поток клиентов в бюджете слева и в бюджете справа одинаков. Или даже пусть это будет один и тот же поток клиентов. Если мы выведем в реализацию несколько квартир первого вида и несколько квартир второго вида, то вероятнее всего, под конец месяца будет продано одинаковое количество квартир каждого вида. При этом, если квартир в реализацию выведено достаточно много, чтобы они не закончились до конца месяца, то даже если мы одних квартир выведем в реализацию больше, чем других, продаж все равно будет равное количество.

Это примечательный момент. Особенно, когда мы говорим о том, какие квартиры следует отложить в стратегический резерв, а какие вывести в продажу здесь и сейчас.

Как мы уже сказали в лекции про план продаж, разделение квартир на те, которые надо продать сейчас, и на те, что можно продать позже, необходимо для того, чтобы выполнять все планы продаж вплоть до окончания срока жизни проекта. Но как правильно осуществить это разделение?

Положим, система динамического ценообразования произвела оценку всего квартирного фонда, и для каждой квартиры вычислена ее рыночная стоимость. Это означает, что если все квартиры поставить по цене равной рыночной стоимости, то конверсия в каждом бюджете будет одинакова.

Поскольку конверсия одинакова, то количество квартир, которое будет продано в ближайшем тактическом периоде, будет зависеть только от входного потока потенциальных покупателей в этом бюджете.

Отсюда мы можем сделать вывод. Если мы формируем план продаж, нам достаточно сделать то, что говорилось в лекции о тактическом планировании. А именно - в каждом бюджете взять и вывести в реализацию количество квартир, равное числу всех квартир в бюджете разделить на число месяцев до окончания срока жизни проекта. После чего сделать поправку на прогноз продаж в каждом бюджете.

При этом важный момент. Квартиры внутри одного бюджета равноценны. Для получения нужного объема продаж нет никакой разницы, какие из этих квартир будут выводиться.

Дело в том, что если квартиры попали по своей рыночной стоимости в один бюджет, то покупателю безразличны те характеристики, которыми эти квартиры могут отличаться. То есть, все квартиры внутри одного бюджета взаимозаменяемы.

Это ключевая особенность использования системы динамического ценообразования. Если бы покупатель какую-то характеристику у одной квартиры ценил больше, чем у других, то эта квартира попала бы в другой бюджет. Потому, что когда покупатель ценит некоторую характеристику у одной квартиры, то он готов за эту характеристику доплатить.

Таким образом, еще раз повторим. Формируя тактический план продаж, мы смотрим на остатки квартирного фонда, на прогноз, выводим в каждом бюджете нужное количество квартир, и нам нет разницы, какие квартиры выводить в бюджете сначала, а какие потом. Квартиры, находящиеся в одном бюджете, равноценны. Это очень сильно облегчает задачу планирования. Более того, система управления коммерческим блоком девелопера эту задачу полностью автоматизирует.

Конечно же, опытный аналитик сразу скажет, что в долгосрочной перспективе оценка квартир может измениться. Но на то и опыт у аналитика, чтобы предчувствовать такие изменения. Наша задача состоит в том, чтобы учесть все факторы, которые можно почерпнуть из данных, произвести все вычисления, то есть сделать так, чтобы аналитик не тратил время на рутину, и предоставить аналитику время на эффективное применение собственного опыта.

Если же мы говорим о краткосрочной перспективе в месяц или два, то система динамического ценообразования очень хорошо прогнозирует такие сроки. Если внезапно обнаруживается, что входной поток клиентов меняет свое отношение к характеристикам квартир, это будет означать изменение в воронке продаж. Система динамического ценообразования сразу произведет изменение рыночных стоимостей, и следующий тактический план будет составлен с учетом этих изменений уже через пару минут.

Итак, мы составили набор квартир, которые хотим продать в тактической перспективе, а все прочие квартиры спрятали в стратегический резерв. При этом, пока что в каждом бюджете мы поставили цены, равные рыночной стоимости. То есть, в каждом бюджете конверсия одинакова.

Но входной поток потенциальных покупателей в каждом бюджете различен. Это означает, что итоговый объем продаж при равной конверсии будет различаться. В одном бюджете мы можем продать все, что вывели, а в другом продать меньше, чем вывели.

В общей сумме мы можем обеспечить выполнение тактического плана в квадратных метрах или в штуках, но месяц за месяцем выполнять планы будет все сложнее и сложнее. Часть квартир станет залеживаться в квартирном фонде, и наш стратегический долг вырастет. Полный стратегический план, составленный на весь срок жизни проекта, выполнен не будет. На это нам указывает система динамического ценообразования, если посмотреть на прогноз по бюджетам.

То есть, на данном этапе наша задача состоит в том, чтобы сбалансировать конверсию ценой. С этой задачей мы уже сталкивались и успешно ее решили в лекции про кривую эластичности. Не будем здесь сильно повторяться. Скажем лишь, что без оглядки на правильно составленную кривую эластичности, понять, на сколько нужно изменить цены, невозможно. Второй момент - кривая эластичности у такого товара, как квартира, особенная, не похожая на бумеранг из учебника. Поэтому, если двигать цены наобум, можно очень сильно ошибиться, потерять и маржинальность, и спрос. За всем остальным отсылаю вас к лекции о кривой эластичности.

Хорошо. Набор квартир сформировали, цены согласно кривой эластичности выставили. Но потирать руки рано. Еще нам следует учесть взаимное расположение квартир между собой на витрине.

Если предыдущие действия из этой лекции я вам рассказывал исключительно как теорию, а система динамического ценообразования делает все это сама автоматически, то вот при работе с витриной от аналитика требуется включить собственное мастерство.

Почему это важно? Как мы разбирали в лекции о характеристиках квартир, неправильная выкладка квартир может привести к тому, что часть квартир, выставленных в реализацию, покупатель не заметит или не захочет. То есть, если вы начнете работать с витриной, потенциально вы сможете увеличить конверсию в два-три раза. Это не пустое утверждение. Это цифры, сложенные на статистике по тем 250 жилым комплексам, с которыми мы имели дело. Работая с витриной, можно потенциально увеличить конверсию в два-три раза. Это позволяет выполнять практически любые тактические планы продаж. А значит, это позволяет четко и уверенно выполнять стратегический план, составленный на весь срок жизни проекта.

Итак, посмотрим на наш график. На него мы выложили все наши квартиры, которые хотим продать. По вертикали идет рыночная цена, по горизонтали цена прайс-листа. Цена каждой квартиры отбалансирована по кривой эластичности в соответствии с входным потоком клиентов.

Что тут важно, так это то, что мы не можем двигать квартиры по вертикали. Мы не можем увеличить рыночную стоимость квартиры, поскольку она определяется желанием покупателя заплатить определенную сумму денег за квартиру. И только изменения аудитории и предпочтений покупателей двигают квартиры по вертикали.

Мы можем двигать квартиры только по горизонтали. Это существенно ограничивает наши возможности по формированию витрины. Но чуть позже я покажу, как с этим можно справиться.

А пока давайте посмотрим на витрину критически.

Во-первых, если мы выставим в реализацию только те квартиры, которые определили как обязательные для продажи, их будет довольно мало. У покупателя может создаться впечатление, что у нас особо нечего купить, и он уйдет, чтобы посмотреть дополнительные варианты.

Более того, если показывать только хорошие предложения, не очень понятно, почему они так хороши. То есть, у покупателя не возникнет задачи выбора. Люди любят выбирать. Им важно подчеркнуть именно свой выбор, заявить, что это их выбор, и что они выбрали правильно. Самовозвышение - это часть механизма удовлетворения потребностей.

Поэтому, чтобы увеличить вероятность обеспечения плана продаж, нам надо вывести в реализацию добавочный набор квартир. Заодно за счет этого добавочного набора можно будет проверить некоторые гипотезы о спросе покупателей.

Давайте дополним витрину в каждом бюджете, но сделаем эти дополнительные квартиры менее привлекательными, чем те, которые вывели. То есть, выведем их с наценкой.

Но наценку нужно обосновать. То есть, мы не должны брать любые попавшиеся под руку квартиры. Нужно взять квартиры с некоторой характеристикой, которая может обосновать различие в цене. То есть, для клиента должно быть очевидно, почему цена выше.

Тут внимание. Брать квартиры из соседнего бюджета мы не можем. Они изначально дороже, и у них есть очевидная характеристика, которая делает их более привлекательными. Но если мы их выведем, то они будут иметь цену либо равную их рыночной стоимости, либо больше, либо меньше.

Если их цена будет меньше или равна их рыночной стоимости, то они переключат внимание клиента на себя, и слишком быстро продадутся, а мы потеряем в марже.

Если их цена будет больше рыночной стоимости, то они попадут в соседний бюджет, где их покупатель точно не увидит.

То есть, нужно брать квартиры либо из текущего бюджета, либо из более дешевого бюджета и выставлять по более дорогой цене. На слайде как раз такая картинка. Квартиры из более дешевого бюджета смещены вправо, чтобы на их фоне клиенты в нашем бюджете видели преимущества квартир, которые мы хотим продать.

Кроме того, они отличаются от наших квартир по характеристикам. Это создает ощущение, что покупатель наткнулся на квартиру, которая внезапно лучше остальных, которые он себе может позволить. Это и есть искомое обоснование.

Ну а если наша квартира, которую мы сдвинули вправо, внезапно будет продана, то мы сможем поздравить отдел продаж с хорошей сделкой, а себя с дополнительной выручкой.

Хорошо. Витрину мы наполнили достаточным количеством товара, чтобы у покупателей был достаточный выбор.

Теперь давайте посмотрим на то, какое основное требование предъявляется к выкладке товаров в любом магазине, и перенесем это требование на квартиры.

Речь о правиле вытянутой руки. Правило вытянутой руки — лучшие для продажи товары располагаются в таких местах, где их легко увидеть и достать без лишних усилий.

В отношении квартир это означает, что квартиры, которые мы хотим продать в первую очередь, должны быть видны. Должно быть очевидно, почему эти квартиры выгодны. Я здесь не буду говорить о том, что маркетинг и отдел продаж должны напрямую показывать именно эти квартиры. Это само собой разумеется, и мы об этом поговорим в следующих лекциях.

Сейчас речь о том, что эти квартиры должны иметь привлекательные цены. Должно быть очевидно, почему их цены привлекательны.

Казалось бы, мы только что это сделали - наполнили витрину менее привлекательными квартирами, на фоне которых привлекательность тех квартир, которые мы хотим продать, выросла.

Но этого недостаточно. У нас есть пересечения по бюджетам. Вот, смотрите. Когда мы балансировали с помощью кривой эластичности, подгоняя конверсию под требуемый объем продаж, у нас часть квартир из одного бюджета перебралась в соседний.

Что происходит в таких случаях, мы уже выясняли в лекции про характеристики квартир. Если квартира большой привлекательности попадает в бюджет, где выставлены квартиры меньшей привлекательности, она оттягивает внимание на себя. Если квартира меньшей привлекательности попадает в бюджет, где выставлены квартиры большей привлекательности, она вряд ли будет продана в принципе.

То есть, нам надо устранить все пересечения.

Разберем случай, когда квартира большей привлекательности попадает в меньший бюджет и перекрывает собой квартиры в этом бюджете. Первое, на что следует посмотреть, это на поток клиентов в бюджете. Сделаем грубую прикидку, достаточно ли этого потока для продажи квартир обоих видов?

Учтем, что сначала будут продаваться квартиры с большей привлекательностью. Поделим их количество на их конверсию, вычисленную по кривой эластичности. Получим примерный объем потока, который они перетянут на себя. Оставшийся поток умножим на конверсию оставшихся квартир. Если его достаточно для продаж нужного объема, то все в порядке - можно так и оставить.

Если нет, перед нами встает вилка выбора. Либо нужно увеличить поток клиентов в этом бюджете, то есть поставить задачу отделу маркетинга. Либо нужно привлечь продажников, которые смогут лучше пристроить эти квартиры по имеющимся клиентам. Либо нужно раздвигать квартиры по ценам и мириться с тем, что продажи в правом бюджете немного просядут.

В любом случае, теперь мы имеем возможность составить детальный отчет, обосновывающий, какие варианты действий возможны, и к чему они приведут.

Итак, подведем итоги.

Чтобы обеспечить выполнение тактического плана продаж, необходимо сформировать товарно-ценовое предложение в виде витрины. Выкладка квартир на витрину преследует цель максимизировать конверсию клиентов в каждом ценовом бюджете и продать те квартиры, которые по плану нужно продать первыми.

Работа с витриной содержит такие этапы: отбор квартир для вывода в реализацию на основании остатков квартирного фонда, балансировка цен по кривой эластичности, балансировка выкладки для лучшей конверсии.

Первые два этапа полностью автоматизируются в системе динамического ценообразования. Третий этап творческий и требует от аналитика принятия управленческих решений. Система динамического ценообразования обеспечивает обоснования для этих решений.

Основное правило, которым руководствуется аналитик - правило вытянутой руки. Квартиры, которые мы хотим продать первыми в тактической перспективе, должны иметь соответствующее соотношение цены и рыночной стоимости, а еще в их бюджете должны присутствовать альтернативы, на фоне которых эти квартиры увеличат свою привлекательность.

Витрина не должна быть перегружена, чтобы не размывать внимание клиента, и те квартиры, которые мы хотим продать, не должны перекрываться квартирами из соседних бюджетов.

Правильно сформированная витрина является основой процесса управления конверсией. То, чего можно добиться витриной, поражает. В отдельных случаях мы наблюдали увеличение конверсии в два-три раза. Витрина позволяет выполнять план в любых, даже самых сложных рыночных условиях.